リスティング広告出稿における薬事法クリアのポイント

昨今の健康志向ブームが後押しする形で、健康食品や自然派化粧品を取り扱う EC サイトが非常に増えている。このようなサイトにとって、薬事法は非常にクリティカルな問題であり、リスティング広告の出稿においても、苦労している企業も多い事だろう。

例えば、オーバーチュアスポンサードサーチの掲載審査では、「サイト内に薬事法に抵触する恐れのある表現が存在する事」の指摘はあるが、修正案等の提案は行ってもらえない。サイトのチェックや修正は広告主が行わなければならず、化粧品や健康食品を扱う EC サイトの中には掲載開始まで数ヶ月かかるといったケースも珍しくない。

そこで、今回は薬事法をクリアしてリスティング広告を出稿させる為のポイントを整理してみる。

(1) 薬事法をしっかりと理解する

薬事法とは「医薬品、医薬部外品、化粧品及び医療機器に関する規制を定めた法律」であり、対象となる「医薬品」「医薬部外品」「化粧品」「医療器具」における、言葉の定義から原料・製造方法、広告の表現方法などについて細かく規定されている。

例えば、ひとくちに「化粧品」といっても「薬用化粧品（医薬部外品）」と、その他の「化粧品」とに分類され、認められている効能効果の表現範囲が異なる。また、いわゆる「健康食品」は薬事法にはっきりとした規定がなく、「薬事法に該当するものではない」、つまり「医薬品と誤認されるような効能効果を謳えない」という点で、間接的に規制されている。

まずは上記のような内容をしっかりと理解した上で、具体的な薬事法対策を講じる必要がある。

(2) NG 表現のパターンを把握する

例えば、健康食品の商品説明で「免疫力を高める」という表現は、「身体の増強・増強目的に当たる効能効果を標榜している表現」とされ、広告の掲載は NG だ。「目の疲れに効く」という表現も「疾病の治療または予防を目的とする効能効果を標榜している表現」として NG となる。

「○○の効能効果を標榜する表現」というと難しく聞こえるかもしれないが、いわゆるNG表現にはいくつかの決まったパターンが存在するので、それらをリストアップしておくことで、サイト内の抵触表現チェックをスムーズに行う事ができる。リストを作る際には、なるべく平易な言葉を使うと良いだろう。

例）
・「悪い状態が良くなる」表現。
・「食べる（飲む）事で体が変化する」表現。
・具体的に用法や用量が決められた表記がある。
・NG ワード（生薬、効用、病名、など）が含まれている　・・・等。

(3)リライトのコツを身につける

薬事法に抵触した表現があった場合、手っ取り早くその部分を削除してしまえば広告の掲載が可能となるが、その商品がどのような特徴をもった商品なのかがユーザーに全く伝わらない為、購買には繋がりづらくなってしまう。その為、表現を工夫して商品の説明を行うための「リライト」が必要となる。リライトにもいくつかのパターンに分類できる。

例）
・抽象的な表現（健康に良い、体に良い、など）にリライト。
・NG ワードを、近い意味を持つ言葉にリライト　・・・等。

理想としては、効能効果を謳わずして商品の魅力を消費者に伝えることである。なかなかうまい表現がみつからない時は、しっかりと薬事法対策ができているサイトの表現方法を参考にするのも一つの方法だろう。

一時的に労力を必要とするが、薬事法クリアのポイントをしっかりと押さえ、サイト内の表記のチェックとリライトを一気に行った上で、審査申請を行う事が、広告掲載の近道ではないだろうか。

（執筆：SEM インテグレーショングループ 千葉俊幸)