アクセス解析ツールの SEM における利用法

リスティング広告に投資をしたら集客数が一気に増えた。バナー広告を出稿したら集客数が増えた。SEO 業者に Web 制作を依頼したところ、今までにない集客数を記録した。それらの結果を調べる為に、アクセス解析ツールで流入元や時期やユニークユーザー数を調べる。

おそらくこの程度のアクセス解析の利用が、現状多くの企業で行われていることだろう。しかし、その先、「どんなユーザが集客されていて、それらは自社のターゲットとマッチングしているのか？」という事や、「リーチを広げることで新たな集客導線が作れたのか？」など意図して打った施策に対する「本来、知りたかったこと」がうやむやなまま、次のネット広告投資を決めてしまう企業が多いのも実情だ。

例えば、Overture スポンサードサーチに代表されるリスティング広告の分析で説明しよう。

中古車販売サイトを運営する A 社が、ネットからの問い合わせ量を増やしたいと思い、リスティング広告を出稿し、アクセス解析も同時に開始したとする。知りたいのは「リーチを有効的に広げらたかどうか」だ。具体的には、実験的に1ヶ月間、全世界の車の名称をすべて出稿し、問い合わせが増えた（以下 CV）か、また「キーワードを今後どう絞れば」良いか、という答えを出したい。A 社はとりあえず、問い合わせのあったキーワードはどんな車種か分析すればよいと考えた。しかし1ヵ月後、あまりの細かい名称やロングテールと呼ばれる月に1件のCV数の多さに、結局は「なんとなく日本の車が多かった」でうやむやに終わってしまった。

もし、事前に「トヨタのミニバン」「日本でよく売れる外車」「100万円代の車」など、あらかじめ「キーワードを今後どう絞れば」良いか想定し、それを分析可能なグループ単位でアクセス解析ツールに設定しておけば、「100万円〜200万円のミニバンが最も費用対効果が良く CV 数高く有効的」と、答えを導き出せた可能性が高い。そして効率的にリスティング投資を、うやむやにならずにコントロールできたかもしれないのだ。

今後は、さまざまな業種での SEM における各指標をパッケージ化した解析ツールが多く出てくる事が予想される。リスティング広告でのスピード感のあるトライアルパッケージ商品や、ユーザ導線の改修案を自動的に示唆するパッケージ商品、また、キーワード DB を解析ソフトウェアとともに ASP 形態で提供する企業も増えてくるだろう。分析軸のパッケージ化やキーワード DB のパッケージ化を進めている企業も数多くあると聞く。

こうしたツールが登場すれば、先にあげたような分析はもっと容易に行うことが可能となろう。しかし、そのツールが有効に機能するかどうかは事前のリスティング広告の運用方針や設定次第だ。事前に、アクセス解析を通じて何を知りたいのかを明確にした上で、その目的を達成可能なキーワード／広告の設定を考え、それを実装することが欠かせない。

益々高度化するアクセス解析ツールを使いこなす為にも、ネット広告投資に対する利益の拡大を迫られる Web 担当者の方々は、一度現在の集客方法やツールの使いこなし状況を、棚卸してみてはいかがだろうか？

（執筆：SEM インテグレーショングループ 中村貴彦）