検索ユーザーの「不満・問題」を解決する SEM を考えよう

検索エンジンは「広告主が設定したキーワードとの完全一致/部分一致やその入札金額、クリック率など」（検索連動型広告）あるいは「検索キーワードとの関連、ある集合におけるページの価値など様々な基準に基づいて算出されたスコア」（ナチュラル検索）をベースに関連性があると判断した Web ページを検索結果画面に一覧表示する。しかし一般的に重要度/関連性が高いと判断される要素をもとに Web ページを表示しているだけで、そのリンクをクリックしてユーザーが満足するか否かという、ユーザーの満足度に対する適合性が考慮されているわけではない。真の検索意図（インテンション）が判定されているわけではないのだ。しかし SEM でコンバージョンを生み出すためには、このユーザー満足度まで考慮することがマーケッターに要求される。

ここでいうユーザーの満足度とは、検索ユーザーがその時点で抱えていた疑問や不満・問題点を解決するに必要な情報を Web ページが持っているかどうかである。例えば「スパイウェア 駆除」というキーワードで検索してくるユーザーは、少なくともスパイウェアの駆除の方法について関心はあるだろうが、同時に (1) スパイウェアに感染しているかどうかに”不安”を持った、(2) 知人にその方法について尋ねられたので調査している、(3) 企業内 PC の管理において対策する必要に迫られた、など、その検索を実行するに至った何らかのきっかけ・背景があるはずだ。そのユーザーがなぜその検索を実行するに至ったかという背景まで考えていくと、ランディングページに取り込まなければいけないコンテンツの種類や配置、次に設定すべきユーザー動線が見えてくる。ユーザーの問題を解決できないページに SEM を駆使してユーザーを誘導してきても、数秒のうちに退出してしまう可能性が高くなるだけであり、SEO や検索連動型広告に投じたコストが無駄になってしまう。

キーワードが含まれているか、設定されているかどうかというレベルでページの設定を行っていても、たどり着いたユーザーの心理や気持ちまで考慮して戦略的にサイト設計・ページ配置を行っている企業はまだまだ少ない。しかし SEM の”M”= マーケティング = 消費者の購買を誘発する仕組み - という言葉が示すとおり、単に検索エンジンから誘導してきただけでは意味がない。実践した SEM を成果に結びつけるためにはコンテンツの整備も必須であり、検索ユーザー固有の意図を反映したサイト/ページ制作を行うことが大切だ。ユーザーの満足度を高めるページを設計することが来訪時点におけるコンバージョンを高めるだけでなく、中長期的にみてもユーザーからの支持・信頼を得られるサイトへと成長していくはずである。

（サーチエンジンマーケティング総合研究所所長　渡辺隆広）