CPA を指標としたキーワード最適化の方法を再確認しよう

検索ユーザーが入力するキーワードは非常に多様化しており、企業がリスティング広告に出稿するキーワード数も増加の一途だ。それらのキーワードの良し悪しを判断する指標は企業により様々だろうが、顧客獲得単価（CPA = Cost Per Acquisition）を指標とする場合は多いだろう。

基準となる CPA を設け、成績の良いキーワード・悪いキーワードに対して施策を行えば良いのだが、この「基準値」の設定を間違えてしまうと、逆に効率が悪くなってしまったり成果数が減少してしまったりするので注意が必要だ。今回はこの CPA の考え方について、再確認してみよう。

(1)「CPA が高いキーワード」とは？

まず、何を基準にして CPA が高いと判断しているのかを再確認する必要がある。例えば、自社名や商品名等のキーワードは一般的に CPA が低い為、それらのキーワードを出稿している場合に平均 CPA を基準としてしまうと、成果数が見込める重要なキーワードも「基準値よりも高い」という判断となり、テコ入れの対象になってしまう。自社名や商品名等のキーワードとそれ以外のキーワードでは、基準値を別けたほうがよいだろう。

次に、成果数が見込めるキーワードとニッチなキーワードとの間でも CPA に開きが出る。CPA が高いからといって、むやみにテコ入れを行ってしまうと、全体の成果数が減ってしまう恐れもあるので、キーワードをある程度グルーピングし、それぞれに基準値を設けるとよい。

また、価格帯が異なる商品やサービスを成果数としてカウントしている場合は、サービス毎に基準値を設ける必要がある。ただしビジネスモデルによっては、サービス A 用のキーワードで、サービス B の成果が発生する事もあるので、その場合は、あくまで目安という事になる。

(2)「成果数がゼロのキーワード」は削除の対象？

測定の期間が1か月程度であれば、成果に繋がるキーワード数は割合的に少なく、成果数「ゼロ」のキーワードが大多数を占めるのではないだろうか。勿論、これらのキーワードが全て不必要なわけではない。これまでにかかっているコストと、掲載順位に注目して調整を行うとよい。

例えば、CPA の基準値が1,000円の場合、これまでにかかっているコストが1,000円以下なら、今すぐ成果が発生すれば CPA が1,000円以下となるため「様子見」とすればよい。1,000円を超えていれば調整の対象となり、現在の掲載順位が高いのであればまずは順位を落としてみる。最低入札価格での出稿の場合は広告文やリンク先ページの見直しの後に、改善されない時に初めて削除対象となる。キーワード削除は成果数減につながるため、慎重に行うべきだろう。

(3)「検索回数やクリック数が少ないキーワード」は出稿の意味がある？

2語や3語の組み合わせキーワードの中には、検索回数が月間に1回以下というものも多く存在するが、「検索回数の少なさ」を出稿するかしないかの判断材料とすべきではないだろう。(2)の場合と同様、CPA の基準値を考えた際に、問題がないようであれば出稿すべきである。1か月程度の測定期間では判断がつかない場合は、半年や1年間の累積コストから判断すればよい。逆にこれらのキーワードはクリック単価も安く、成果に結びつく確率も比較的高いので、積極的に出稿すべきだろう。

キーワードの良し悪しの判断には多くの基準値が必要となるが、あまり細かい点だけに注目しても運用上の効率が損なわれてしまうという懸念もある。基準値を明確にしつつ、全体の効率のチェックも忘れずに行なおう。

（執筆：SEM インテグレーショングループ 千葉俊幸）