Web 解析を利用したスピード重視の改善例

Web 解析をする上で、後の検証を踏まえた改善施策をひとつずつ行っていった結果、予想外に時間がかかってしまうことで悩む人も多い。実際は2つ以上の改善施策を同時に行っても検証は可能になる場合がほとんどで、改善施策の組み合わせ次第で解決可能だ。

EC サイトの検索エンジン経由のユーザーの ROAS 改善を例に出して説明しよう。検索エンジン経由で到達するランディングページ（以下 LP）で商品をかごに入れてからの離脱の多いサイトをよく見受ける。購入意欲の高いユーザーが多いと考え「とにかく注文してね」という LP を用意し、そのページへリスティング広告を出稿しているサイトだ。手間無く短期間で改善をするために、このサイトを2つの視点で分析・改善をした。

（1）検索エンジン経由のキーワードを改善
このページを閲覧した人のキーワード（以下「流入キーワード」）が多い順にみると、80％のユーザーが「通販」「通販サイト」などの商品を含まない検索キーワードを占めている。さらにキーワードごとの購入率（以下「CVR」）を見ると、この80％のユーザーは各々1％にも満たない。

改善点として、リスティング広告の出稿キーワードを、商品名やサービス名を含むキーワードや、「通販」など検索数が多いキーワードと商品名の掛け合わせキーワードを多く出稿することで、流入ユーザー一人当たりの集客単価を下げつつ、商品に興味のあるユーザーの誘導を増やすことができるだろう。

（2）ランディングページの「敷居の高さ」を改善
次にどこへ進んだかを把握することで、意図している導線にユーザーが進んでいるかどうかを調べると、トップページ、実店舗検索、会社案内、他の商品の検索ページなどに高い割合で流出している場合が多い。このようなページの特徴として、注文へ進めるボタンが小さく目立たず、「ご注文へ進む」という記載であることが非常に多い。

改善点として、これを「お支払い方法の選択へ進む」や、「配送選択へ進む」などの言葉に置き換えるなどの、注文を促す直接的表現を削除することや、ユーザーにわかりやすい言葉に置き換えることで敷居を下げ、次へ進まれ易くする事が多い。

以上の施策によりおそらく、検索エンジン経由のユーザーの ROAS は改善されるだろう。これらの検証は、（1）の場合は流入キーワードの比率を、（2）の場合は全体の CVR、ROAS の改善、「お支払い方法の選択」ボタンのクリック率、キーワードごとの CVR の変化を改善前と後で比べることによって、今回改善されたユーザー層をキーワードから分析することができる。流入キーワードの改善と、購入手続き遷移の改善を平行して行え、同時に双方の分析を行うことができる。このように同時に行っても、後の分析が行える施策を平行に行うことで、昨今の多機能化している Web 解析の利点を生かすことができる。

（執筆：SEM インテグレーショングループ 中村貴彦）