コンバージョンにおけるリピーターの定義は？

リスティング広告を始めとしたインターネット広告を出稿するにあたり、その広告からどの程度の訪問者を獲得できたか、また、その内のどの程度がコンバージョンしたかという、いわゆる効果測定を行うことが当たり前になっている。効果測定を行うためには、広告媒体が用意している効果測定タグを Web サイトに実装することになる。広告媒体が用意している効果測定タグは、例えば、オーバーチュアスポンサードサーチには「コンバージョンカウンター」が、グーグルアドワーズには「コンバージョントラッキング」が用意されている。

「コンバージョンカウンター」「コンバージョントラッキング」を使用すると、スポンサードサーチとアドワーズのそれぞれのキーワードに対してのコンバージョン数を測定することができるようになり、コンバージョン率の良いキーワードや獲得単価の高いキーワードを発見することに役立てることができる。ここまでは、すでにリスティング広告を運用されている方であればご存知のことだろう。

しかし、ここで言う「キーワードごとのコンバージョン」を、どのような仕組みで計測しているか、良く理解されないままキーワードの良し悪しについて判断されている場面が多いように見受けられる。仕組みを理解しないまま判断すると、実際には成果の良かったキーワードを削除してしまったり、効率が悪いキーワードに気がつかなかったりする。以下に「コンバージョンカウンター」「コンバージョントラッキング」の仕組みについて解説する。

「コンバージョンカウンター」「コンバージョントラッキング」ともに広告経由での訪問後、30日以内のリピートについてはコンバージョンとしてカウントする仕様となっている。例えば、「パソコン」というキーワードで検索し、表示されたリスティング広告をクリックしてサイトを閲覧し、良さそうな商品のページをお気に入りに入れ、2週間後にお気に入りから商品ページにアクセスして商品を購入すると「パソコン」のキーワードのコンバージョンとして計測されるということだ。逆に、31日以上間を空けてリピートしたコンバージョンについてはコンバージョンとして計測されない。

このことによって、実際にキーワード毎のコンバージョン数を確認する際に起きうる問題と解決策を挙げよう。第一に、新たにキーワードを追加した場合、リピート訪問が無いので想定したよりも成果が悪く見えてしまう可能性がある。この場合は、短期的に数値を見て判断するのではなく、30日間データを蓄積する必要がある。第二に、購入を決意するまでに非常に時間のかかる商材の場合、本来であればリスティング広告がきっかけでコンバージョンしたにも関わらずコンバージョンとして計測されない可能性がある。この場合は、より長い期間のリピートを計測することのできる Web 解析ツールを使用することによって60日〜90日のリピートのコンバージョンについて計測を行うと、より実態に近い数値を把握することができる。

購入をする前に比較検討を行う商材では傾向が顕著だが、Web において商品を購入する場合、他サイト（他商品）と比較をせずして商品購入に至ることは少ない。つまり、初回訪問で購入（コンバージョン）をすることは少ないので、リピーターのコンバージョンを把握することは重要である。どこまでがリピーターで、どこまでがリピーターでないか、計測の仕組みを理解することによって、より正確に効果の判断をすることが効果測定には不可欠である。

（執筆：SEM インテグレーショングループ Web 解析チーム 原田憲悟）