失敗しないタイトル・説明文の考え方

検索連動型広告（検索されたキーワードに関連して検索サイトの検索結果画面に表示される広告のこと）において、出稿キーワードが決定したら、タイトル・説明文を設定することになる。その際、限られた文字数のタイトル・説明文で、どうしたらユーザーの心を引きつけることができるかということに悩むのではないだろうか。

グーグル「アドワーズ広告」で、画像や動画の広告配信が可能なコンテンツ連動型広告（ウェブページの文脈などを解析して自動的に配信される広告のこと）とは異なり、検索連動型広告はオーバーチュア「スポンサードサーチ」にしろ、グーグル「アドワーズ広告」にしろ、現状ではまだテキスト形式でしか広告を表示させられない。

オーバーチュア「スポンサードサーチ」であれば、文字数はタイトル15文字、説明文33文字までと決まっているし、グーグル「アドワーズ広告」でも、同様にタイトルは12文字、説明文は17文字×2行までと決まっている（グーグル「アドワーズ広告」については、正確には文字数ではなくバイト数だが、便宜上文字数として換算している）。

そうした限られた文字数のなかで、ユーザーの心をつかむタイトル・説明文と言われても、プロのコピーライターでも難しいことを、企業の一担当に求めないで欲しいと言いたくなる人も多いのではないだろうか。実際、検索結果を見てみると、苦労のあとが見られるものの、残念ながら報われることのないであろうタイトル・説明文にしばしば出会うことがある。

そこで、今回は誰でも簡単に実行できる「失敗しないタイトル・説明文の考え方」について解説していきたい。

実はあまり意識されていないようだが、タイトル・説明文には最低限必要な要素というものがある。それさえつかんでしまえば、おそらく今後の失敗はなくなるだろう。

その要素とは、まずいきなりどうすればタイトル・説明文を上手く作れるかということを考えるのではなく、「人は何故検索するのか」を考えてみることで見えてくる。

あらためて検索ユーザーの行動というものを考えてみたい。検索をするユーザーは、必ず何かしらの知りたいことや調べたいことがあって、検索を行っている。つまり、そこには検索エンジンへの「問いかけ」が存在している。

具体的に言えば、「夏休み　旅行」という検索には「夏休みの旅行はどこに行こうか？」、「料理　レシピ」という検索には「今日の晩ごはんの参考になる料理のレシピは？」といった意図が隠されている。

だから、タイトル・説明文にはその「問いかけ」に対する「答え」、または「答え」が自社サイトにあることを明示する必要がある。これが、最低限必要な要素ということになるだろう。

実際の事例で説明すると、「夏休み　旅行」というユーザーの検索に対して、以下の2つの広告原稿が表示されたとしよう。

（A）
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（B）
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ユーザーは「夏休みの旅行はどこに行こうか？」という意図をもって検索しているので、（A）の広告はユーザーの「問いかけ」に対する「答え」が含まれていない。対して、（B）はその答えを提示している。

実生活であれネット上であれ、人間誰しも自分の「問いかけ」に対して、「答え」をもらえば嬉しいものだし、逆に自身の「問いかけ」を無視されて、一方的に話を続けられれば不快感を感じるものだ。

つまり、ユーザーの検索行動という「問いかけ」に対して、「答え」を提示することが重要であるという視点でタイトル・説明文を考えると、タイトル・説明文で失敗することはなくなるのではないだろうか。

逆に、ユーザーに対して「答え」を用意して待っていると考えるとどうだろう。その「答え」が広義であればクリック率向上に繋がるであろうし、狭義であればユーザーのセグメントを図ることができ、コンバージョンレートの向上が見込める。重要なのは用意している「答え」がユーザーのニーズとマッチしているかどうかである。
ニーズを持つユーザーのクリックにつながるようなタイトル・説明文というのが「問いかけ」に対して「答え」を提示することなのである。

ただし、「問いかけ」に対して「答え」になっていたとしても、商品・サービスが「答え」とイコールでない場合無駄クリックとなってしまうのでご注意いただきたい。

（執筆：コンサルティンググループ　片山麻依子）

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