LPO 改善施策の優先順位のつけ方

SEM 集客における改善手法は沢山ありすぎてどこから手をつけてよいかわからない、試したいことは色々とあるけれども何からテストすればいいのかわからない、そんなケースが多々あるはずだ。

そこで今回は、ランディングページ最適化（LPO）の過程でどんな訴求が響くかをテストしたいケースを想定、何からどのように手をつければ良いか、どんな訴求から試せば良いかを例に挙げてみよう。

まず、ターゲットユーザーの絞込みは、改善後のインパクトの大きなものを選ぶ。例えば次のような基準で考える。

（1）コンバージョン数/市場検索数が1％を上回り、かつ検索数が多いキーワード。
（2）リスティング広告出稿のコストが高い上位3つのキーワード。
（3）リスティング広告のクリック数が多い上位3つのキーワード。

このようなキーワードをまずテストするターゲットとすることで、改善後のインパクトは大きくなる。ただし、失敗した場合のインパクトも大きいことのリスクも考慮しなくてはならない。従って多くを一度にテストしないことでこのリスクを避けることも重要である。

次に、様々な訴求のうち、ユーザーニーズの多いものに響くだろうと想像できる訴求からテストを行う。具体的には、ターゲットのキーワードを含む検索キーワードと、その月間検索数を Overture キーワードアドバイスツールで調査・一覧にし、ターゲットキーワードを除いた検索語の内容をグループ化し、検索数の多い順に並べる。すると、そのターゲットキーワードに含まれるユーザーの考えていることの順番と割合を想定することができる。

一例をあげると、「転職」と調べるユーザーが、「転職 SE」、「転職 IT」、「プログラマ 転職」と調べるユーザーが多ければ、「転職」と調べるユーザーも IT 関連への転職をしたユーザーが多いことになる。これは、様々なリサーチ結果でよく言われる、「検索ユーザーは探したいサイトが見受けられないときには、キーワードを追加して調べることが多い」事から推測できる。ここで自社の訴求したい内容と、ユーザーの考えている事の差異を把握した上で、テストする訴求の優先順位を決めて欲しい。

この2つの手法で、ターゲットキーワードを選び、テストする訴求を決めてスケジュール化することをおすすめしたい。前者は改善すべきユーザーを、後者はそのユーザーの考えていることのおおよその内容とその数を把握することが出来る。重要なキーワードをテストする前に、ぜひとも手間はかかるがターゲットユーザーの理解をしてから訴求を決めて行ってほしい。テスト後に改善も分析もし易く効率的に行えるからである。

（執筆：株式会社アイレップ　SEM インテグレーショングループ 中村貴彦）