「自然検索1位」キーワードのリスティング出稿は無意味？

リスティング広告に出稿するキーワードを選定するにあたり、自然検索（通常の Web 検索）において掲載順位1位を獲得しているキーワードは出稿する必要が無いという意見をしばしば耳にする。自然検索結果ですでに1位を獲得しているので費用を払ってまで上位に広告を出したくないであるとか、リスティングに出稿しなくても、自然検索の検索結果から誘導を確保できるだろうということを理由として挙げられるが、果たして自然検索で1位を獲得しているキーワードはリスティング広告に出稿する必要は無いのだろうか。

ここで言われる、「自然検索1位の場合にリスティング広告を出稿しなくても良い理由」では誘導数に重点を置いて考えられている。しかし、そもそも有料検索と自然検索は別のものであり、特性に違いがあるので両者の違いを考慮した上で判断しなくては、機会損失の発生や、意図せずにコストを浪費してしまうというリスクがある。

「有料検索と自然検索の特性の違い」であるが、“意図”を込められるか否かということと、“即時性”ということが違いとして挙げることができる。

まず、意図を込められるか否かという点について、自然検索では、ロボットのクローリングによって URL がインデックスされるため、検索クエリに対して意図した URL へ誘導できない場合があるが、リスティング広告に出稿することによって意図した URL にリンクさせることが可能になる。また、検索結果のタイトル・説明文を意図的に、迅速に変更できたり、商業的なタイトル説明文にしても不自然でない点もリスティング広告のメリットと言える（例えば、会社名のキーワードの検索結果において、自然検索結果のタイトル・説明文を商業的な文言にすることは難しいだろう）。

即時性という点については、自然検索においては検索エンジンのロボットが Web サイトをクロールし、インデックスされるまで検索結果が変化しないが、有料検索においては媒体へ掲載内容の変更申請をかければ迅速に変更を行うことができる。

さらに、誘導数の面においても、有料・自然検索の両者に表示させることは決して無駄ではない。例えば、自然検索結果の上部に4枠のリスティング広告が表示されていた場合、自然検索の結果を見る前に広告をクリックするユーザーも少なくないと考えられる。よって、誘導数を最大化するためには自然検索結果で上位に表示されていたとしてもリスティング広告を出稿する意味はあると言える。無論、広告を読み飛ばして自然検索結果から見始めるユーザーも存在するため、リスティング広告さえ出稿しておけば問題ないというわけではなく、キーワードのクリック単価や SEO の施行費用に対してどの程度の誘導とコンバージョンを獲得できるかという費用対効果とのバランスを検討する必要はあるが、有料検索・自然検索のメリット・デメリットを理解した上でキーワードの運用を行っていこう。

（執筆：株式会社アイレップ　SEM インテグレーショングループ Web 解析チーム 原田憲悟）