「一語」検索のユーザーは何を求める？

リスティング広告を実施するにあたり、広告主を悩ませるのが「一語」の検索クエリだ。例えば、「パソコン」や「バイク」など、そのキーワードで検索したユーザーが、一体何を求めて検索したかを推測するのが難しいキーワードは少なくない。ユーザーが求めていること（欲求）が分からなければ、リスティング広告の効果は半減する。

リスティング広告は、検索されたキーワード(あるいはコンテンツ上にあるキーワード)にマッチする広告文を表示させる仕組みであり、ユーザーの欲求にマッチした広告文やランディングページを設定できることが特長である。つまり、ユーザーの欲求が不明瞭であれば、表示している広告文がユーザーの欲求にマッチしているかどうかも不確実なので、効果的に広告出稿できないのである。

ユーザーの欲求を見出すための方法をいくつかご紹介しよう。

1. Web 解析で検索キーワードと人気のあるページを見る
Web 解析では、ユーザーが訪問する際に使用した検索キーワードを見ることができる。検索をした後に検索結果からサイトを見つけ、訪問しているので検索キーワードには少なからずユーザーの欲求が含まれている。また、どのページが良く閲覧されているかを把握することによってサイトの訪問後、ユーザーが何に興味を持ったかを推測することができる。

2. サイト内検索で検索されているキーワードを見る
サイト内検索は、サイトに訪問した上で更に検索をする行為だ。よって、サイト内検索キーワードはユーザーがそのサイトにおいて探していた情報の記録であると考えても良いだろう。探していた情報の記録を分析することによって、ユーザーがそのサイトに何を求めて訪問してきたかが推測できる。

ユーザーの欲求を見出すことができたら、その欲求を満たすような訴求をするページにしていけば広告の効率性が上がる可能性が高い。上記に挙げた、ユーザーの欲求を理解するためのいくつかの方法において、共通していえることは「ユーザーの声に耳を傾ける」ことである。ユーザーの視点に立ち、ユーザーが求めていることを正しく理解し応えることによって、ユーザーも広告主の期待に応えてくれるのである。

（執筆：株式会社アイレップ　SEM インテグレーショングループ Web 解析チーム 原田憲悟）