時系列で見る SEO のパフォーマンス

今昔問わず SEO に携わるものであれば誰でも気にするのが Web 検索での順位だ。基本的には検索順位は単なる1つの指標に過ぎず、SEO 導入によって企業の収益にどれだけ貢献したのかという観点からその効果を判断すべきである。とはいえ、SEO 実施後の成果を誰でも簡単に、手軽に確認できる指標としては便利であるし、また「1位と2位のクリック数の差が3.5倍、1位と5位なら8.5倍の差がある」（米 AOL 2005年8月の検索総数903万8,794、クリック総数492万6,623のデータを元に算出）といったデータなどを考慮すると、順位を気にすること自体は否定しない。

ところで経験上、かなりの数の人が、ある二時点間（例えば1週間前と今日）での検索順位結果をもとに一喜一憂したり、特に順位が低下した場合はその原因特定に走ろうとすると思われるのだが、こうした順位の見方、その結果への対応にどれだけ意味があるのだろうか？今回は2006年5月1日から8月15日までの約3か月半における、SEO の競争が発生しているいくつかのキーワードと、そのキーワードで対策を行っていると推定される企業、またはその業界で名の知れた複数の企業※の順位の推移をグラフ化したデータを見ながら考えてみよう。
(※データの性質上、具体的なキーワードと Web サイトは非公開とさせて頂く）

図表について：縦軸は順位、横軸は時間（mm/dd)。各色の線は Web サイトの順位の推移を表す。期間は2006年5月1日から2006年8月15日まで。

監視している全キーワードの検索順位の推移から、代表的なパターンのものを取り上げた。全般的な傾向は以下の通りだ。

(1) 単一キーワード（ブランド名称除く）の最上位の Web サイトは、長いスパンで見ても順位変動はあまり起こらない一方、10位以降から50位の間では頻繁に短期的な検索順位の急上昇/急降下が観察される
(2) キーフレーズ（2語以上のキーワード）は総じて順位変動が起こりやすい、という傾向がある
(3) 商品・サービス名称のキーワードは総じて順位変動が激しい(会社名を除く）
(4) Yahoo!、Google 共に一時的に順位が上昇/下降することが頻繁に観察される

単キーワードにおいて上位グループの順位変動があまり起きないのは、こうしたキーワードは大抵多くのトラフィック及びコンバージョン数が獲得できるキーワードであり、かつ成果報酬型 SEO サービスで対象となるようなキーワードが多いからだ。つまりここで上位に表示される企業はかなり SEO に力を入れているため、結果として順位の変動は起こらない。これはいいかえると、早くから取り組んでいる企業はその時間分経験量の差だけ検索市場においても優位なポジションを取っているわけだ。

一方でキーフレーズや競争が緩やかなキーワード、または中位程度に位置するサイトは SEO を組織的・論理的に実施しているわけではないため、その施策品質にばらつきがある、つまり最適化が適切に実施されないことから順位が不安定になっていると推定される。また、平均してこの層に位置する Web サイトは検索エンジンのインデックス更新を主な要因とした一時的な順位変化に見舞われることが多い。

以上、第一に、ある二時点間の順位変動（特にその間隔が狭いのであればなおさら）順位変動を追ってもあまり意味がないといえよう。しばらく様子見していれば自然に順位が元通りにあるケースは案外多い。第二に、ある時点の順位で成果を測るだけでなく、1か月、3か月、6か月といった長いスパンで見て、あなたの Web サイトがどれだけ検索エンジンから見つけやすい状態（Visibility/Findability）という視点で検索順位を眺めてみることが大切である。

（SEM 総合研究所 所長 渡辺隆広）