直帰率にフォーカスしたリスティング広告改善案

Web 解析を行う際に、必ず見られる指標に「直帰率」がある。「直帰」とは、Web サイトへユーザーが訪問したが入口となった1ページしか閲覧せず、他サイトに(又はブラウザを閉じるなどして)離脱してしまうことであり、直帰率とは全ての「入口となる訪問」に対する直帰の割合である。直帰率が高いページは、仮に閲覧されたとしてもユーザーに興味を持ってもらえない、またはユーザーが求めていることと内容が乖離しているページなのでページの内容を見直すなどの対策を行う必要がある。この直帰率は、ただページ別に興味が持たれているかを測るだけでなく、リスティング広告のキーワード毎に効果があるかどうか、問題が無いかどうかを測ることができる。以下にリスティング広告における直帰率の考え方をご紹介する。

リスティング広告で直帰率を考察する際に、2点の着眼点で問題を把握する。第一に、出稿しているキーワードが Web サイトの内容やビジネスモデルに適合しているかどうかを確認する。例えば、高価な商品を扱っているサイトであるにも関わらず「格安」などのキーワードが含まれていたり、関東地方のみで展開しているサービスであるにも関わらず「大阪」などのキーワードが含まれていたりするパターンが考えられる。（部分一致を開放しているが除外/対象外キーワードに設定されていないパターンもあるだろう）この場合、ユーザーが検索した時に意図していたことと、ページの内容が異なるために直帰してしまう可能性が高い。キーワードと Web サイトの内容の適合性を高めることによって直帰率を下げることが可能になるので、対象としているユーザー層以外にも認知をとりたいなどの明確な意図が無い限り、適合性の低いキーワードの出稿を控えることが望ましい。

第二に、直帰率の高いキーワードと、広告文の内容が適合しているかどうかを確認する。クリック率を高めるために魅力的な文言を広告文に記載することによって、クリック率を上げることがあるが、内容によって、キーワードに含まれるユーザーの意図とはずれているものの、「とりあえずクリックする」という行動が発生してしまう。広告文が魅力的なのでクリックはするものの、意図を持ってクリックした訳では無いので直帰する可能性が高い。この場合はクリックを目的にしている面もあるので、ある程度の直帰が発生するのは仕方が無いが、あまりにも直帰率が高い場合には再考が必要だ。この場合にはキーワードに含まれる意図と合わせた広告文に変えることによって、クリック率が下がるというリスクは検討する必要があるが、直帰率を下げることができる。

これらのことを考慮に入れ、直帰率を下げることによってリスティング広告からの誘導における「直帰」（いわば無駄クリック）を減らすことが可能になる。勿論、直帰率を下げるだけでは「2ページ目以降」の導線やコンテンツの内容がクオリティの低いものであれば、結局ユーザーは Web サイトから離脱してしまう。直帰せずに次のページを閲覧したユーザーを、いかにコンバージョンまでスムーズに導くかということが、直帰率を下げた後の次の課題にはなるが、Web サイト内の巡回を促進させるためにまずは直帰率を下げることから実行してみよう。

（執筆：株式会社アイレップ　SEM インテグレーショングループ Web 解析チーム 原田憲悟）