検索させるキーワードの考え方

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「○○で検索してください」という広告が盛んだ。最近ではテレビを見ても、新聞・雑誌を読んでいても、移動中に電車やバスの車内を見上げても、至る所で「○○で検索してください」という広告が目に飛び込んでくる。

先頃話題となった「地底人は誰？」と検索させるテレビ CM は、その効果によって Web サイトへのアクセス数が3週間で170万件に達したという。なお、このようなクロスメディア広告は企業側の利点として、大きく3つの点が考えられる。

ひとつはマス広告単体でのプロモーションよりも、不特定多数の消費者に広く、自社ならびに商品・サービスに関心をもってもらえるという点。さらに、ユーザーが自ら能動的に検索することで、見込み客を効率良く集めることができるという点。そして、時間やスペースといった制約条件に縛られたテレビ CM や新聞・雑誌・交通広告では伝えきれない豊富な情報を、制約条件の少ない Web にユーザーを誘導して提供できる点などが挙げられるだろう。

しかし、企業がそこでユーザーに特定のキーワードで検索してもらおうと考えたとき、まず重要になってくるのが、検索してもらうキーワードの選定である。そこで、今回はこのキーワード選定について考えてみたいが、その前にまずはこうしたクロスメディアを実施している企業のキーワードをいくつかの傾向に分類してみたい。

まず、最も多いと思われるキーワードの傾向は、社名や商品名、またはそれらの俗称、省略語を検索させるというものだ。社名や商品名をユーザーに覚えてもらうことは企業ブランドや商品ブランドの認知にもつながり、最悪検索されなくても、名前をアピールできるというメリットがある。

そして、次に多いのが商品の特徴を検索キーワードにしたものである。例えば「派遣」や「自動車選び」、「損害保険」などがそれにあたる。社名や商品名と組み合わせ、2語、または3語のフレーズにする場合も多い。なかでも、「つぎの光」や「モテ家」などのキーワードはインパクトがあり覚えやすく、P4P（検索連動型広告）でも競合企業の出稿がないため、検索結果でユーザーを迷わせずに済む。

また、「地底人は誰？」や「ユリゲラー？」など、社名や商品名とはまったく関係ないが、ユーザーの興味をひくキーワードを使う例もある。このようなキーワードは、ユーザー側から広告主の意図がまったく見えないので、気になって検索する人も多いと考えられる。しかし、検索しないと何のことだかさっぱりわからないので、キーワードそれ自体がもつ訴求効果が見込めないという両刃の剣でもある。

では、こうした傾向をつかんだ上で SEM（検索エンジンマーケティング）とマス広告のクロスメディアの際のキーワード選定ポイントは何であろうか。それは肩透かしをくらわすようで恐縮だが、簡単に言ってしまえば「単純明快で分かりやすい言葉を使おう」ということに尽きるのではないだろうか。

具体的に言えば、なるべく少ない文字数や単語数にし、読み方が難しい漢字は避け、カタカナやひらがなを効果的に使うこと（打ち間違いの防止にもなるし、全年齢に対応できる）、アルファベットでの長い単語は避けること（覚えにくく、また打ち間違いを誘発しやすい）、さらには P4P の出稿企業が少ないキーワードを選ぶこと（入札単価も安く済み、ユーザーを惑わせずに自社サイトへ誘導できる）などが重要なポイントとして挙げられるだろう。

もちろん、来てくれたユーザーを離脱させないためのコンテンツの充実も不可欠だ。しかし、まず多くのユーザーに「入り口」まで来てもらうためには、誰にでも理解できるほどシンプルで、記憶に残るキーワードの選定をしなければならない。

なお最後になるが、「○○で検索してください」という広告手法は、一般的に BtoC ビジネス（個人顧客相手のビジネス）に取り組む大企業だけのものと考えられがちだが、やり方によってはこれを BtoB ビジネス（法人顧客相手のビジネス）に取り組む企業や中小企業でも活用することも可能ではないだろうか。

例えば、テレビ CM や新聞・雑誌広告で大々的にを打ち出さないまでも、名刺にこれまで自社サイトの URL を記述していた部分を、「○○で検索すると、弊社が一番上に表示されます」と書き換えるだけで、Web サイトを見てもらえる確率が少しは高まるかもしれない。

「○○で検索してください」という広告手法は、最近では一時期こその目新しさこそなくなってきているが、まだ始まったばかりの試みだ。アイデア次第でまだまだ活用できる領域はきっと広がっていくのではないだろうか。

（執筆：コンサルティンググループ　福島絵里子）

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