「UGC と SEO」―その“リンク”は、どれだけランキングに寄与しているか？

前々回、ソーシャルサービスを SEO に取り込む際の仕組みづくり、「SEO プラットフォーム化」の考え方を述べたが、今回は Blog や SNS などの UGC（User Generated Content）に焦点をあててみよう。

Blog や SNS のコンテンツが増大する中、SEO に効果的・効率的な活用方法を見出そうと、マーケットにはさまざまなサービスが登場し、個人レベルでもあれこれと試行錯誤が行われている。

ところで、その大半は「数多くのリンクを設置することで外部リンクを獲得する」という、リンク獲得先としての“在庫”レベルでの捉え方しかされていない。もちろん、現在の検索エンジンはリンク分析に大きく依拠したアルゴリズムで構成されており、そのスコアリングが多分にランキングに影響する以上、その手段として用いること自体を否定するつもりはない。

しかし、UGC により増加したリンクのどの程度が Web 検索におけるランキング向上に寄与しているか、きちんと認識・把握できているのだろうか。多くの人は次の（1）〜（3）を頭の中で考えているだろう。

(1) Blog に記事として取り上げられ、リンクが記述される
(2) リンクが記述されれば外部リンクになる
(3) 検索エンジンからの評価が上がる、つまり検索順位が上がる

より多くの Blog に取り上げられれば相応にリンクが増えるため、どんどん検索エンジンからの評価は上がるというわけだが、ひとつ重要な視点が欠けている。それは「評価対象となるリンクは、あくまで『インデックスされたページ』である」という点である。インデックスされないページとは、具体的には次の2ケースが想定される。

ケース1. ページ閲覧にログインを要求するページ

例えば mixi に代表されるログインを必要とする SNS が該当。クローラはログインするわけではないので、巡回できないページは当然インデックスせず、従ってどんなに SNS 内のコミュニティで話題として取り上げられリンクが増えてもランキング向上には寄与しない。

ケース2. 重要度が低いと判断されているページ

SEO でターゲットとして想定する検索エンジンが「Web 検索」である以上、Web 検索に適切にインデックスされるか否かが問題であるが、一定以上の評価を持たない Blog ページは登録されない傾向にある。顕著なのが Google で、トップページ以外がまったく検索できないケースが少なくない。オープンな SNS も同様。

以上ふたつのケースのうち、特に問題なのが後者で、実は Blog 記事として確かに存在し Blog 検索で見つけることができるのに、Web 検索ではまったく検索にひっかからないものは皆さんが想像する以上に多い。

個数は少ないが SEM 総研で実施したサンプル調査では、ある話題において存在が確認できた Blog 記事全数のうち、Web 検索にインデックスされていた割合が多くて2割程度だった。さらにその2割も、今日の検索エンジンがリンク分析に用いる、「数」「質」「関連性」「信頼性」などの要素を加えていくと、ほとんどスコアリングに寄与しないと推定されるものばかりだった。

つまり、あることがきっかけで莫大な量の関連記事とリンクが増えても、実際に Web 検索の検索順位向上に寄与するものは、すでに知名度があり、一定の読者を抱えリンクを集めているサイト（Blog）であり、その他大多数は記事として存在すれど、リンクとしては有効に機能していないのだ。

結局、リンク獲得そのものを目的として UGC を活用しようとするのではなく、UGC として広がったそれらの情報が検索エンジンの評価に加わるような仕組みづくりを行うか、あるいは、UGC というコンテンツを Web に組み込んで他社との差別化・独自性を発揮するなど、Web 本来の価値を高めることに主眼を置き、その結果としてリンクが増えるという捉え方をすることが SEO マーケッターが求める「外部リンク」獲得への近道であろう。

（執筆：株式会社アイレップ SEM 総合研究所所長　渡辺 隆広）