キーワードモチベーション分析を土台として実施する SEM

『その検索キーワードに込められたユーザーの思いとは、どういったものなのだろうか？』

SEM を実施していくなかで、常に追求し続けるものとして向き合うこととなるこの課題。例えば、「英会話」と検索するユーザーは具体的には何を探しているのだろうか。それを明らかにするために、有用な手段となるのがキーワードモチベーション分析だ。

キーワードモチベーション分析とは、核となるキーワードに加えて検索される語句がどういったものかをモチベーション別に区分し、検索数とともに集計することで、核となるキーワードのセグメント及び市場ボリュームを浮き彫りにする手法である。

上記の例でいくと、「英会話＋○○」の語句は検索数の多い順に下記のようなものがある。

英会話 スクール 　　　13,569回
英会話 教室　　　　　　13,493回
マンツーマン 英会話　10,228回
子供 英会話　　　 　　　9,827回
英会話 無料　　　 　　　8,851回
英会話 教材　　　 　　　7,913回
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※出典：検索数は Overture キーワードアドバイスツール2006年7月分数値

そして、下記はこれら「英会話＋○○」のキーワードデータを一定数取得し、“○○”の部分をモチベーション別に区分したものの抜粋である。

■スクール系
・スクール/レッスン（23.4%）
・具体的地域（10.4％）
・具体的スクール名（9.7%）

■自己学習
・番組名（9.7％）
・教材/自己学習（8.5%）

■学習形態
・マンツーマン（8.3％）

■学習目的
・ビジネス（2.2％）
・旅行（2.0％）
・日常英会話（1.9％）

※カッコ内の数字は「英会話＋○○」のキーワードの検索数合計に占める各区分の割合

このようにデータを取得することで、例えば英会話教材を販売する会社であれば「英会話」単ワードを出稿する際は、無駄クリックを極力防ぐ広告文を設定する必要性があること、件数を伸ばそうとする際にはスクール比較という軸で教材の良さを訴えるランディングページを制作する試みが最もターゲットボリュームを拡大できるといった点などが推察できる。

また、貴社が英会話スクールであればどういった訴求軸が最もユーザーに響きやすいのかという参考にもなるし、訴求軸別にランディングページを複数枚制作しようとしている際も、市場規模の把握から想定誘導数を算出することで、制作コストと照らし合わせ、どの訴求軸まで制作するか（何枚制作するか）という判断の一材料としてもデータを利用できる。

SEM の実施は、Web サイトでのゴールをいかに最大化するか（成約数の増加、獲得単価の低減等）の PDCA サイクルである。その最大化に向けて、例えば広告文やランディングページの変更に取り組むわけだが、そもそも Plan がしっかりしていないことには非効率なDo、Check で、改善スピードが非常に遅いものとなってしまう。

まずは下記のような流れでキーワードモチベーション分析からスタートすることが、マーケティングの基本戦略の1項目である STP（セグメンテーション、ターゲティング、ポジショニング）を明確にすることを可能とし、ブレの少ない効率的な SEM を展開する指針の一つとなるので、何らかの施策を打とうとしている際には取り組んでみることをおすすめしたい。

1．市場のニーズがどれくらいの規模・比率で存在するのかの把握
（キーワードモチベーション分析＝市場のセグメンテーション）
↓
2．それらのニーズのうち、どの部分を狙うのかの絞込み
（登録キーワードの選定＝見込み顧客のターゲティング）
↓
3．狙いを定めたニーズに沿った自社商材の訴求、他社との差別化
（広告文のクリエイティブ＆コンテンツの決定＝自社ポジショニングの決定）

（執筆：株式会社アイレップ　リスティンググループ 第1リスティングチーム 金田一 確）