Web のメディア特性を活かした SEM 戦略

これまでの広告メディアは、テレビ CM や雑誌広告といったマスメディアへ巨額な広告費を投じるしか選択肢がなかったため、一部の大手企業の独占的マーケティング手法であったといえる。ところが、インターネットの出現でこの状況が大きく変わってきている。今や検索エンジンや人気ポータルサイトへの露出は、テレビ CM 並みの浸透性、影響力がある。そしてそのコストパフォーマンスから、中小企業にも十分手の届く範疇で安価にスピーディーに広告を打ち出すことが可能になった。

とはいえ、例えばリスティング広告の場合、通常、表示順位が高いほどクリック率は高くなり多くのユーザーを誘導できるが、その分高いクリック課金単価が必要になる。広告費はクリック課金単価×クリック数なので当然資金力のある大企業の方が有利になることになる。そのため、比較的容易に広告を出稿できるとはいえ、依然、経営資源の少ない中小企業が大企業に対して不利なのは否めない。

それでは、どうしたら小額の予算であっても大企業相手に効率的に効果を上げられるのか？それには、Web というメディアの特性を理解し、それをフルに活用したマーケティング戦略が必須となってくる。ここで、Web のメディア、ユーザー特性とその活用方法を2つほどご紹介しよう。

■「ニッチ・マーケティング」への絞り込み
テレビ CM など、“幅広い層の消費者へ向けて無差別に告知できる”マス・マーケティングに対し、SEM は“特定の対象に対して適切なメッセージを送ることが可能”なニッチ・マーケティングである。どんな企業であれ、すべてのユーザーに均等に効率的にサービスもしくは商品を提供することは不可能である。独自のニッチを見つけ出し、厳密に的を絞ったターゲットに対して特定のニーズを満たす限定的なサービスや商品を提供しよう。

SEM でいえば、ニッチなキーワードを拾い集め、そこに対して戦略的に集客を行っていくロングテール理論もニッチ・マーケティングの考え方であるが、キーワードを集めるよりもまず、他社とは異なるどのようなものを提供できるかを検討しなくてはならない。「専門性」「独自性」「効率性」「地域性」など、何か他社には負けない突出したものを提供することができるだろうか？幸いにも、SEM 業界にはニッチな市場が多数存在し、ニッチを求めて訪れるユーザーで溢れている。ニッチ・マーケティングをより深く掘り進めることによって、よりニーズのあるユーザーに出会える可能性は高い。

■「リピーター」獲得への仕掛け
ニッチな市場を見つけユーザーを導くことができたとしても、見込み客を顧客へと成長させるためには、リピーターへ促す仕掛けが必須である。ユーザーは再びあなたのところへ戻ってくるだろうか？再び訪れたいと思わせるような特別な理由、もしくはメリットをユーザーに提供できているだろうか？

例えば、顧客の購入履歴をすべて記録し、そのデータを基に顧客の嗜好に合わせたおすすめ商品を紹介するリコメンドサービスは最も代表的な仕掛けである。まるで、自分の関心分野を知っている目利きの店員が、自分のためだけにピックアップした商品を勧めてくれるかのような感覚である。

また、ユーザーは購入や申込みに至らないまでも「行動」という形の情報を我々に提供してくれる。例えばそれは「検索」であったり「クリック」であったりという Web 上のアクションである。それらの情報を収集し、パーソナライズ化することによって、ユーザーとの信頼関係を築くことが可能になる。同じモノを売っているなら、人は自分のことをよく知り、信頼できる相手から買おうと思うものである。Web 上での限られたユーザー行動パターンを把握し、再び訪れたいと思わせる仕掛けを用意しよう。

このように、SEM の出現により Web マーケティングが大いに活性化された反面、ユーザーに多くの選択肢が与えられ、さらにユーザーのリテラシーが向上してきたことにより、この業界での生き残りは非常にシビアになってきている。今や他社と同じことをしても森に木を生やすようなもので、簡単にはユーザーの目に留まらない時代である。Web というメディアにターゲットは何を望んで訪れ、なぜそれを選ぶのかを今一度豊かな想像力を持って検証していただきたい。

（執筆：株式会社アイレップ SEM インテグレーショングループ SEM チーム 結城 志保）