モバイルリスティング広告の効果的活用

今や国内携帯電話契約数は9,400万件を超え、第三世代携帯電話所持率は約67％とモバイル市場は急激な成長を遂げ、更なる拡大と多様化の一途をたどっている。(※1)
2004年8月に開始されたモバイルリスティング広告。市場としてはまだ小さく成長段階であるが、PC よりもクリック率が遥かに高いキーワードが存在する。まずは、下記の6つのキーワードのクリック率（※2）をまとめてみる。

＜山手線＞
　PC　　　： 0.26％
　モバイル： 19.47％

＜地図＞
　PC　　　： 3.07％
　モバイル： 17.09％

＜オークション＞
　PC　　　： 0.81％
　モバイル： 5.87％

＜辞書＞
　PC　　　： 0.36％
　モバイル： 4.42％

＜マクドナルド＞
　PC　　　： 0.23％
　モバイル： 1.70％

＜画像＞
　PC　　　： 0.30％
　モバイル： 1.58％

＜山手線＞、＜地図＞に関しては10％以上も PC よりモバイルでのクリック率が高いことがわかる。これ程大きくクリック率が異なるキーワードの数は多くはないが、それでも PC と同じかそれ以上の率を持つキーワードは少なくない。

この現象の要因と成りえるものとして、以下の3つが考えられる。

（1）携帯電話は画面が小さいことで視野感が狭く、リンクになっている場合は必ずカーソルが上を通過する。よって広告がユーザーの目に入る可能性が非常に高く、PC よりも遥かに高いクリック率が見込める。（広告の訴求内容と検索クエリの適合性がイコールであることが不可欠である。）

（2）各キャリアのインターネットサービスに設置された検索窓は現時点では自然検索結果はなかなか適切なページが検索表示されないケースが多々見受けられる。ゆえに、リスティング広告をクリックするユーザーが多く存在する。

（3）画面に表示できるリスティング広告数が限られた数であるがゆえ、PC と比べて遥かに競合が少なく、クリックが集中する可能性が高い。

上記に挙げたように、キーワードによってモバイルのリスティング広告はクリック率が非常に高く、またクリックされやすい。しかし、クリックされやすいがために、本来ターゲットすべきユーザーのモチベーション（検索の意図）と異なるユーザーの誘導にもつながり無駄な出費となってしまう可能性がある。これを回避するため、そしてよりモチベーションに合った優良ユーザーを囲い込むため、リスティング広告出稿の際はタイトル・説明文の作成に力を入れ、まずはそこからターゲティングをしておくべきである。

また、モバイルでは“マクドナルド”、“マクドナルド　朝”、“マクドナルド　センター街”、“マクドナルド　東口”など、シチュエーションの違いによって検索クエリが異なる。これはモバイルが、日常生活においてより身近なメディアであり、ユーザーは自身のシチュエーションや環境に、より合った情報を求める傾向があるからである。

よって、モバイルの特性を生かしユーザーのシチュエーションに合った文言や、デザインの異なる効果的なランディングページを用意し、成果につなげることが非常に重要となる。更には、Web 解析で訪問ユーザーの動向や特徴を把握しそれに合わせた適切な施策を行うことが、ユーザーからも好まれるサイトになるための重要な要素である。

このような状況の中、マーケッターは今後の課題として、伝えたい情報をユーザーに見つけてもらうためにどのようにアプローチしていくかを戦略的に考えていくことが重要となる。モバイル市場の状況は常に進化し続けており、PC とは異なるモバイルの特性を生かした動きも起こりえる。マーケッターは、この変化に柔軟に対応することが重要となり、現段階から少しずつ施策を行えばモバイル検索がよりユーザーに定着するそう遠くない将来、結果がかえってくるのではないだろうか。

※1：電気通信事業者協会　2006年12月末

※2：・データは、PC/モバイル共にオーバーチュア DTC「予想クリック率」より。モバイルは NTT ドコモ のみ。
　　 ・調査日：2007年1月24日現在

（株式会社アイレップ　マーケティンググループ　ビジネス推進チーム　鈴木ゆきの）