旅行業界から考える SEM

海外旅行を計画する際に検索をして航空券、ツアー、ホテルを比較して決める人はとても多い。以前、筆者は海外旅行を計画した際に、「海外　格安航空券」と検索して検索上位に表示されるリスティング広告がさほど格安な航空券を扱っていなかったことに疑問を感じた。

結局、格安の航空券を扱っている旅行代理店は、比較サイトのみに存在していたのだが、検索して見たいページがすぐ見つけられなかったユーザーほど、ほかの Web サイトを検索したい、もっとほかと比較したいという気持ちが強くなり、リスティング広告経由のユーザーの直帰率も上昇してしまうのではないか、と感じた。旅行というモチベーション（検索意図）で検索したユーザーの気持ちから、SEM について考えてみたい。

1．ランディングページとキーワードの関係
先ほど述べたように「海外　格安航空券」と検索した際、あたりまえのことだが、格安航空券が Web サイト内に必ず存在しているだろうか？キーワードの検索数が多いからといって、誘導先の Web サイト内にコンテンツが乏しいキーワードを登録してはいないだろうか？

これは、全ての業種について言えることだ。誘導数を増やす目的だけでなく、何かしらの成約数につなげるという目標がある場合は、ぜひキーワードとコンテンツの関係を再度見直したリスティング広告の運用を心がけたい。

2．キーワードと広告文、ランディングページの言語
旅行に限らず、日本語以外の言語からの検索を対象としたリスティング広告を出稿している方も多いだろう。例えば Yahoo!で「air ticket」と検索すると、日本語と英語両方のリスティング広告の広告文が見受けられる。 英語で検索するユーザーの意図としては、「英語で表示されている Web サイトが見たい」、「日頃使っている言語で検索したい」そんな意図を持ったユーザーは少なくないだろう。

にもかかわらず、検索結果の上位表示を占めるリスティング広告が日本語ばかりだった場合、自然と目は移ってしまうのではないだろうか。キーワードを登録して終わりではなく、キーワードと密接に関わる広告文・ランディングページも英語にする必要がある。「air ticket」で検索して表示されるリスティング広告では、実際ランディングページを英語にしている Web サイトは見受けられなかった。

ただ検索数の多いキーワードを調べて登録するのではなく、見込み客の誘導を狙ったキーワードの想定、訴求ポイントを絞った広告文、キーワードと広告クリエイティブ・ランディングページ、ゴールといった流れを組み立ててみてほしい。

3．旅行業界 Web マーケティングの今後
旅行情報を取り扱っている Web サイトでは、個人のユーザーが参加できるコミュニティ機能などが続々と増えている。大手の旅行代理店や旅行サイトだけの情報では満足できず、もっと知りたいという欲求は留まることを知らない。ユーザーの旅行に関する知識や、知りたいという欲求が着々と実現しているとするならば、様々な知識が蓄積されて旅行サイトは情報で溢れていくのかもしれない。

将来的には、個人の旅行者が Web 上で企画立案したツアーや、経験したオススメ現地の回り方情報などを大手旅行代理店に提供し、何らかの特典を個人旅行者に付与して、「個人旅行者企画のツアー」なんてできるのかもしれない。また、旅行情報サイトの情報をベースとして、オリジナルのガイドブックを作成できるような Web サイトが登場するかもしれない。

いかに旅行中だけでなく、旅行前後でも付加価値をつけることができるか。今後の旅行業界の新しいサービスや SEM の展開から目が離せない。

（執筆：株式会社アイレップ　リスティンググループ 第1リスティングチーム　佐藤 美果）