リスティング広告の運用におけるロングテール依存への警鐘

ネットマーケティングの特長の一つとして、話題を振りまいた“ロングテール”。リスティング広告の運用においても、この現象を体現すべく“まずは、想定されうるキーワードをいかに網羅して登録するか”ということが、最も土台となる定石的手法として一般化している。しかしながら、この手法への依存を根本から見直さなければならないような状況に変容しつつあることをご存知だろうか。

まずは、改めてこの手法の拠り所となるロジックを記載すると下記2点である。

・CPC の安いキーワードからの誘導数を積み重ねることにより（誘導キーワードのロングテール化により）、平均 CPC が低減する。

・いわゆるスモールキーワードからの獲得数を積み重ねることにより（コンバージョンキーワードのロングテール化により）、平均 CPA が低減する。

上記のロジックを実現化する手法として“登録キーワードの網羅”が功を奏しているのは、現在 Overture スポンサードサーチの表示順位決定の仕組みとして、完全一致の優位性という要素があるという点が大きい。

一方で、新プラットフォームでは品質インデックスを基にした掲載順位決定方式となる予定である。そうなると、機械的にキーワードを網羅して登録するだけでは意味を成さなくなる。もちろん、各キーワードごとの単価設定及び CTR のコントロールにより、スモールキーワードからの獲得を推し進められるが、ユーザーの検索キーワードと同一の登録があるとしても、競合他社の「部分一致ではあるが広告品質スコアの高い広告」が上位に表示されることもある以上、結果的にスモールキーワードからの誘導機会が減少してしまう可能性があることは否めない。

また、Overture スポンサードサーチ、Google アドワーズ広告というリスティング広告の2大媒体において、既に下記のような仕様変更がなされている。

・Overture スポンサードサーチ モバイル：過去3ヶ月間、検索回数がゼロである登録キーワードは削除される。（※新プラットフォーム移行後も存続するルールであるかは不明）

・Google アドワーズ広告：登録があったとしても、検索数の少ないキーフレーズに対しては広告は表示されない。

これらの要素から考えると、誘導キーワード及びコンバージョンキーワードのロングテール化を志向することへの依存率を下げた運用が求められるといってよい。では、そのロジックへの依存を相対的に下げた場合、何に注力していけばよいのか。

その指針としては、現状各社で取り組まれているであろう LPO のトライアルを重ねることや導線の検証などのポストクリックの充実化がまずは第1点目といえる。

そして、プレクリックの要素として、Overture（PC）ではプラットフォーム変更により新たに可能になるであろうターゲティング方式や新指標をどう利用し、最適化していくことができるか、Overture（モバイル）ではモバイルというデバイスの違い、シチュエーションの違いをどうクリエイティブに落とし込んでいくか、Google アドワーズにおいては、コンテンツターゲット/サイトターゲットでの積み重ねをいわゆるテールの代替とみなし、最適化をはかっていく、といった点が勝負の分かれ目といえるのではないだろうか。

（執筆：株式会社アイレップ　リスティンググループ 第1リスティングチーム 金田一 確）