コンテンツ連動広告の考え方（前半）

Blog や SNS をはじめとする UGC（User Generated Content：ユーザーにより生成されたコンテンツ）の増大に伴って市場が拡大している広告の1つが、Web ページのコンテンツや文脈に応じて自動的に関連する広告が配信される「コンテンツ連動広告」だ。検索連動と同じアカウント・管理システムで運用することから、アドワーズ広告やオーバーチュア・スポンサードサーチの延長としてコンテンツ連動広告をすでに運用している方もいらっしゃるだろう。

しかし一方で、検索連動広告には一定の理論の元に出稿すべきキーワードやリンク先ページ、クリエイティブを操作しているのにコンテンツ連動広告に対しては「たんに露出度を増やす」程度で、明確な目的・運用ルールを定めずに利用されているケースが少なくない。そこで、コンテンツ連動広告の運用をはじめる上で必ず抑えておきたい考え方を、2回に渡って説明する。

今回は、まずコンテンツ連動広告のロジックについて整理しよう。本稿は「Google アドワーズ広告」のキーワードターゲット広告及びサイトターゲット広告を念頭においた説明をするが、ロジック自体はそのほかにも適用できるはずである。

私たちは様々な場面において検索を実行し、何らかの意志決定（例えば商品の購入）をくだすために必要なあらゆる情報を入手するが、私たちの興味・関心が生まれるのはこうした情報収集中、つまり Web ページ閲覧中に生まれることが多々ある。

例えばA社から発売された新しいデジカメについて調べているうちに、競合のB社の最新デジカメを購入した人がそのレビューブログにを書いており、それを読んでいるうちにB社のものが欲しくなり比較検討対象になることもある。

コンテンツ連動広告はキーワードやサイトという単位で、消費者の興味・関心が生まれる Web ページ上に、動的に、串刺しで広告を出稿できる。UGC が増大し、ロングテール上に広がり、そして先述した通り情報入手源がネットに移行しつつある今日の Web においては、「消費者の興味・関心」単位で広範囲に広告を掲載できるコンテンツ連動広告は非常に効率的・効果的なのである。

このように私たちは検索を通じて Web ページを訪れ、そこで入手した情報をもとに関連検索を実行する。つまり検索サイトと Web ページを行ったり来たりという行動を繰り返しており、Web ページを訪問した時に新たな興味・関心を持つ可能性を秘めている。

この消費者行動モデルにおいて、検索サイト滞在中の興味・関心にターゲティングしているのが検索連動広告（あるいは SEO）だが、Web ページ滞在中の興味・関心にターゲティングできるのがコンテンツ連動広告というわけだ。

次回は、コンテンツ連動広告の運用における具体的なポイントを説明する。

（執筆：株式会社アイレップ SEM 総合研究所 所長 渡辺隆広）