LPO の本当のゴールとは…？

ランディングページ最適化（以下 LPO）は企業からのメッセージを目当ての顧客に伝えるための、最も効率的かつ費用対効果の高い方法の1つである。その効果は「検索キーワード」という企業と顧客を結ぶ一本の道筋を持ったとき、より発揮されるため、検索連動型広告において今やなくてはならない手法となっている。さらに、Google などはキーワードとランディングページ（以下 LP）の関連性がクオリティスコアに考慮されており、広告掲載順位に直接影響をもたらすファクターでもある。

昨年辺りからこの LPO をサポートする手段として ASP（Application Service Provider）ソリューションが複数登場してきている。各社見せ方は様々だが、主な目的としては2つに分類される。1つは、細かいキーワード、ユーザーニーズに適合する最適なメッセージの表示。もう1つには、より効果の高いランディングページを導き出すためのテストを通じた最適化。

これらは ASP ツールなどで自動化することにより手間とコストを格段に省くことが可能となる。ただし、ここで誤解してはならないのが、ASP はあくまで手段の一つに過ぎないということ。導入しただけでランディングページが最適化され、売上げがアップするような魔法のツールではない。これらを踏まえ、ツール導入の際には下記のような点にご留意いただきたい。

1）キーワードを入れ替えるだけで最適化？
LPO は目的を持った手法である。目的とは、見込み客に情報を提供し、アクションを促すということ。その目的を達成するためには、いかに個々のユーザーニーズを捉え、最適なメッセージを表示させるかが鍵となる。そこで、大量の広告出稿キーワードに対してキーワードを入れ替えた大量のランディングページを作成するために ASP ツールは非常に効率的な手段となる。だが、本当にキーワードを入れ替えるだけで最適化されたランディングページと言えるのだろうか？

例えば、「花粉症」の掛け合わせキーワードで考えてみよう。検索数上位ランクの「花粉症　予防」と「花粉症　薬」で想定されるユーザーニーズは当然異なってくる。前者は、まだ花粉症になっていない人もしくは花粉症になる恐れがある人が発症を防ぐための方法を模索している状況。後者は、すでに花粉症にかかっている人がより良い薬を探している状況が想像される。これらに対応したランディングページを作成するとすれば、当然両者で求められる情報は異なり、ランディングページ内のキーワードを差換えただけでは何の役にも立たない。

キーワードを入れ替えることによって、間違った相手に間違ったメッセージを送っていないだろうか？LPO の目的は、大量のページを作ることではなく、伝えたい相手に伝えたいメッセージを届けることだったはずだ。

2）欲張ったテストで最適化？
LPO にパーフェクトな回答は存在しない。もちろんキーワード分析や Web 解析など根拠のあるデータからユーザーニーズを想定し、戦略を立てることは可能であるし、すべきである。しかし LPO を取り巻く状況は常に変化している。顧客のニーズ、経済状況、競合他社との関係。どれも絶えず移り変わっていく。この流動的な世界の中で「最も効果の高い」ランディングページを追い求めるには、複数のページを比較する A/B テストが有効である。そして、ここでもまた ASP ツールを用いることによって効率的なテストが実践可能となる。

ただし、ここで注意しなくてはならないのが、1回のテストで比較する要素は1つにするということ。写真、色、キャッチコピー、レイアウトなど様々なテスト指標が考えられるが、欲張っていくつもの項目を一度にテストしようとすると、その結果がどの要素に起因したものかが曖昧になってしまう。1つ1つテストを行い、想定したものが正しかったかどうか検証し、課題⇔改善を繰り返す。その地道な努力を重ねることによって、確実にユーザーとの距離が縮まっていくことを実感して頂けるのではないだろうか。

3）最終的には何を最適化？
LPO の捉え方の決定的な間違いは、コンバージョン率の向上やコンバージョン数の増加だけをゴールとして見据えているケースである。先述のように、あくまで LPO は的確にメッセージを伝えるための手法でしかなく、さらに ASP ツールはそれをより効率的に実践するための手段でしかない。

LPO や ASP ツールを導入することがゴールではなく、導入からがスタートである。ツールを活用すれば有料検索だけでなく、自然検索からの流入にも対応できることをご存知だろうか？広告から訪れたユーザーだけでなく、サイトに訪れる全てのユーザーに対応できるようなサイト構成やデザイン、メッセージのヒントがそこにはある。ランディングページだけでなく最終的なゴールを見据え、Web マーケティング全体の最適化にも繋がり得ることをお忘れなく。

ツールによる自動化はいわばチャンスである。自動化により作業効率は飛躍的に向上するであろうし、その空いた時間で新たな戦略を練ることもできる。ゴールとは何か、誰にどんなメッセージを伝えたかったのか、どんな体験をさせどんなアクションを促したかったのか。それらを正確に見極めた上で新たな方法を追求すれば、必然的に本当のゴールへ近づくことができるに違いない。

（執筆：株式会社アイレップ リスティンググループ LPO チーム 結城 志保）