変化する SEM 市場との付き合い方

2007年4月に米調査会社 JupiterResearch から発表されたレポートによると、米国では SEM（検索エンジンマーケティング）を実施している企業のうち65％が前年よりも SEM 予算を増額するという。さらに、年間売上高5,000万ドルを超える大企業のうち26％は、その額が前年比25％増を超えると回答し、前年比11〜25％増になると回答した企業も28％に達したという。

レポートでは、予算増加の背景として、P4P（検索連動型広告＋コンテンツ連動型広告）のキーワードあたりの入札価格が値上がり傾向にあることを要因のひとつとして挙げているが、果たして日本の場合はどうなのだろうか。

アウンコンサルティングでは毎年、P4P の国内市場規模予測（PDF ファイル）を発表しているが、そのデータを見ると、モバイル向け SEM も含めて2006年には1,068億円だった市場規模が2007年には46％拡大し、1,561億円にまで達すると予測している。

もちろん、こうした市場規模拡大の背景の一要因には、日本でもキーワードあたりの入札価格の値上がりがあることは否めない。しかし、それにもきちんとした理由があるはずだ。

そこで今回、各業界を代表する約500キーワードを選び出し、2005年時点と2007年時点のオーバーチュアでの入札社数の経年変化を追ってみた。その結果わかったことは、主要キーワードについて、過去2年間で1キーワードあたり平均入札社数が約2.4倍にまで増加していているという事実だった。

ご存知のように、P4P はオークション方式によって掲載順位がコントロールされる（※）。オークション方式というのは、入札社数が増えれば必然的に価格がつり上がりやすくなる仕組みだ。そのため、キーワードあたりの入札価格の値上がりは当然の結果といえる。

例えば、オークションサイトである商品が出品されたとして、その商品が不人気なら入札者数が少なく、安価に競り落とせる。ところが、その商品がいったん人気になれば、多数の入札者が現れ、入札価格は徐々に上昇していく可能性が高い。基本的には、これと同じ原理に過ぎない。だから、キーワードあたりの入札価格の値上がりは、SEM の人気の高まりを意味しているともいえるわけだ。

もちろん、こうした人気の背景には、企業活動において SEM が果たす役割が高く評価されているということがある。実際、上記レポートでは、年間売上高5,000万ドル以上の企業の約45％が新規見込み客獲得の為の方法として SEM を利用しているという。さらに年間売上高1,500万〜5,000万ドルの企業でも39％が利用目的として、それを挙げている。

また、SEM の投資対効果に関する調査では、年間売上高5,000万ドル以上の企業の27％が「（SEM の効果に）大変満足している」、40％が「満足している」と回答し、満足していない企業は9％に過ぎなかったという。

では、国内の企業はこうした情報に触れて、何を考えればいいのだろう。

それは、過去の運用実績に縛られた目標設定では予算設定を見誤る可能性があるということではないだろうか。今でも数年前の CPC（クリック単価）や CPA（顧客獲得単価）の実績に縛られて、現状の運用実績との単純比較を行なっている企業は少なくはない。

しかし、市場環境が変われば数値の単純比較はさほど意味がなくなってしまう。過去の実績を参考値としつつも、自社の収益構造と P4P 市場の変化を鑑みて、最適な目標を設定し、その目標をクリアするための適正予算を算出することが求められているのではないだろうか。

※ アドワーズ広告の掲載順位の決定は単純なオークション方式ではなく「入札価格×品質スコア」で決定され、今後オーバーチュアも単純なオークション形式から以前のコラムで触れたように、「入札価格×品質インデックス」へと変更になる。ただし、基本的にはオークション形式であることに変わりなく、入札社数が増えれば入札価格も上昇する可能性が高くなる

（執筆：R&Dグループ　倉持剛志）