移行前に復習するオーバーチュア・新スポンサードサーチ（Panama）

プロジェクトコード「Panama」で話題になっていた、オーバーチュアの新スポンサードサーチへの移行が2007年4月17日に遂に開始された。既に報じられている内容にはなるが、移行を迎えた今この時点で、基本に立ち返り、そもそも新スポンサードサーチに移行することによって何が変わるかを復習したい。

オーバーチュアより新スポンサードサーチ情報サイトとして、移行するにあたっての情報が公開されているが、ここからいくつか広告主にとってインパクトのある変更点をピックアップしたいと思う。

【新スポンサードサーチによる変更点】

1.広告審査の迅速化
旧システムでは広告を登録してから5営業日程度で審査が完了し、広告が掲載されていたが、新スポンサードサーチでは掲載ガイドラインに抵触しない広告は登録後数分で掲載されるようになる。この変更によるメリットは、新スポンサードサーチ情報サイトでは「広告を必要な時にタイムリーに掲載できる」と記載されている。

他に大きなメリットとして挙げられるのは、広告文の変更やランディングページの変更等、SEM の改善施策を実施する際に迅速に変更が反映できることがある。従来は何か変更した際に、元に戻す場合も5営業日程度見なければならなかったことが原因で、チャレンジングな施策はなかなか実施しづらかったが、すぐに変更が可能となれば、それも可能になるし、今までよりも多くの施策を実施できる。

2.品質インデックスによる順位決定 (＊)
従来は入札単価によるオークション制であった順位決定ロジックが、クリック率その他の要素から算出される品質インデックスも加味した順位決定方式に変更される。このことにより、入札価格を高く設定しても上位に表示できなくなるということや、低い入札価格で上位に表示できるということが発生する。

つまり、ユーザーにとって有用な広告であれば抑えたコストでの出稿が可能ということで、検索結果がよりユーザーにとって望ましいものになると言えることから、ユーザーに対してメリットがあるし、ユーザーのことを考えての SEM 施策を行っている広告主に対してもメリットがあると言えるだろう。

3.広告のローテーション表示
従来は1つのキーワードに対して1つの広告文しか表示できなかったが、新スポンサードサーチでは1つのキーワードに複数の広告文を表示させることが可能となる。このことにより、1つのキーワードに対して複数の施策を実施したい場合、同時並行で実施することが可能になる。

従来であれば、複数の施策を実施する際には時期をずらして順次実施していたが、これでは季節や時期の変動によるユーザー傾向の変動の影響から、実施した施策の良し悪しが判断しづらかった。同時に複数の施策を実施することによってその変動の影響を避けることが出来るため、よりそれぞれの施策の効果が分かるようになる。

4.地域ターゲティング
特定地域のユーザーに対して広告を配信したい際に、従来であれば広告文やキーワードに地域名を入れるという方法であったが、新スポンサードサーチではユーザーの IP アドレス等でターゲティングすることが可能になる。

ただしこの機能はあくまでもユーザーの IP アドレスや検索キーワードなどの要素に基づくものであって、実際のユーザーの地域とは異なる場合もある。また、必要以上に地域を絞り込むことによる機会損失の可能性には注意すべきである。

5.アシスト機能
広告の間接効果測定で述べた、間接効果を測ることができる機能が「アシスト」機能になる。これは、例えば効果が悪いと思っていたビッグワードが、実は間接的にコンバージョンを生み出していた（あるいは間接的にもコンバージョンを生み出していない）ということが分かる。

旧システムのみでスポンサードサーチを運用していた場合、各キーワードの直接的な効果しか把握できなかったので、それを元にした運用をしていると、実際は間接的にコンバージョンに繋がっていたキーワードを削除してしまうという失敗事例が発生していたが、アシスト機能によりそのような失敗を防ぐことが出来る。

それだけでなく、キーワードごとの相関関係を明確にすることによって、運用方法も変わってくるはずだ。新スポンサードサーチ移行後は必ず見るべき指標になるだろう。

＊今回とりあげた5つの変更点のうち、品質インデックスによる新しい順位決定方式については、すべてのアカウントが新しい管理画面へ移行した後に導入される見込みであり、移行当初は従来の入札単価による順位決定方式がひき続き適用される。

以上、おさらいとして新スポンサードサーチにおける変更点を述べた。新スポンサードサーチへの移行は時期が前後するとはいえ必ずどの広告主にも行われることであり、上記の変更点の影響を全ての広告主が受けるだろう。

よって、今から移行後にどうするか、今一度じっくりと考える必要がある。移行された後から施策を考え始めても競合他社に遅れをとってしまう。当コラムが、新スポンサードサーチ移行に際してのヒントになれば幸いだ。

（執筆：株式会社アイレップ Web 解析グループ 原田憲悟）