新聞で始まる記事面連動広告と SEM の新たなフィールド

産経新聞の紙面にて、記事と記事の間の小さなスペースに検索窓を模した広告が出ているのをご覧になったことがあるだろうか。これは、検索を促す広告（検索窓と説明文等）を記事面を指定して掲載ができるという、いわば記事面連動の広告メニューだ。

この広告メニューは、NEWSPACE（ニュースペース）という名称で、2007年7月の正式スタートに向け、すでにテスト段階として掲載が始まっている。メニューの特長として下記のような点が挙げられる。

・枠そのものが、新聞から Web への誘導を目的としているということ （今後の展開としては、雑誌等での掲載枠も予定）

・商品/サービスのターゲットが興味を持っているであろう記事面を選択して掲載できるということ （掲載不可の面もあり）

・「契約タレントの記事が出る面に掲載」といった企画も可能であること

新たな試みといえるこの導線設計を、どう活用していくのが好ましいのだろうか。これは媒体社にとってだけでなく、SEM を取り扱う広告会社としても、企業の取り組み方としても SEM の新たなフィールドを創り上げる機会になり得るであろう。

そして、利用方法によって成否の差が大きいと想定されるだけに、留意点として考えられるものをいくつか記載したい。

1.明確な意図を持ったキャンペーンの一環としての利用かどうか

現状、各種メディアが検索窓だらけともいえる状況であり、なかには"○○と検索"が取って付けた様に感じるケースも多々あることも相まって、すでに食傷気味となっている生活者も多いのではないだろうか。そんな状況下であるだけに、明確な意図を持ったキャンペーンの一環としての利用であり、検索を誘発するだけのものでなければ、「とりあえず付けておけ」の風潮で付けられた検索窓の1つとして埋もれてしまいかねない。

2.どういったゴール設定で利用するか

大枠で方向性をブランディング、プロモーションと2つに区分して考えたとしても、そのどちらでも使い方次第で成否に大きな差が出るであろう。

まずは、ブランディングの一環としてのケースを考えると、契約タレントの記事が出る面に掲載する方式で利用、受け皿となるサイトでそのタレントと企業/商品イメージが密接になり得る企画が立てられるのであれば大いに反響が期待できるのではないだろうか。

また、新聞ではその信頼性を拠り所として企業広告が出稿されることが多いが、コーポレートブランドを確立するにあたっても、ユーザーコミュニケーションの受け皿となるサイトへの導線づくりとしての利用も可能性を秘めているのではないだろうか。

プロモーションのケースでも、新商品発売に伴うジャック利用、運動面でタイムリーな話題に沿った商品/サービス訴求など、コンテンツ（面）連動であることを意識した活用方法ができるのであれば、その他広告枠でも折込チラシでもない広告メニュー特性を生かした効率の良い展開が期待できる。

3.成果数値をどう捉えるか

一般に、マス連動のキャンペーンではサイトへの誘導数を第1指標として見るケースが多いが、その際に実数比較（誘導数、誘導単価）で広告効果を判断しようとして本来の効果を見誤ってしまうといったケースには注意が必要だ。

これは、検索連動型広告やアフィリエイトを含めたネット広告全般の効果検証においても、Web でのゴールが資料請求のようなリードである場合、その後の引き上げ率に違いがあり、一時コンバージョンの獲得単価は高いが最終的な成約単価で比較すると安い、といったケースが出るのと同様の話である。

キャンペーン実施後すぐに表れる数字では判断できない利用ケースがあることも考慮しておきたい。

一般に検索連動型広告のゴールは、「今まさに必要としている」というタイミングを捉えることが可能であるため、資料請求や商品の購入といった点に置かれていることが多い。そのため、これまではいかに効率よく成果数を最大化していくかという点が SEO も含め SEM の議論の中心となっている。

しかし、同広告メニューのように、ネット以外からの導線の受け皿としての役割も今後さらに増えていくことであろう。

そう考えると、SEM を取り扱う会社の選定においても、これまで蓄積してきた検索動向に関するノウハウをもとに、どういったキーワードを設定するか、どういった訴求を行うかはもとより、「ネット以外の媒体×検索」ならではの特性を踏まえた導線設計、対象コンテンツ作成、ゴール設定といったキャンペーン企画力が問われる段階になってきているのではないだろうか。

（ 執筆：株式会社アイレップ リスティンググループ 金田一 確 ）