リスティング広告の成果数を予測する方法

お客様からよく「どれくらいの広告費で、どれくらいの成果（コンバージョン）が見込めるか？」という質問をうけることがある。

リスティング広告を出稿した際の成果数の予想は、季節要因による検索数の増減や、競合他社の出稿による入札金額の変化などが存在するため非常に難しいのだが、すでにリスティング広告を行っているのであれば、過去の実績値をもとにして、ある程度の予測を行う事は可能だ。

具体的には、過去の実績値をもとに、広告出稿量を増やした際に変化する「広告の表示回数」や「クリック率」、「クリック単価」などを予測し、最後に季節的要因による検索数の増減を、係数化して乗じる方法だ。

まず、過去の実績値を用意しよう。用意するレポートは出稿キーワード別に実績値がまとめられている「キーワードレポート」、期間は3か月分程度あれば十分だが、計測できている成果数（コンバージョン数）が少ない場合は、もう少し長い期間が必要になる事もある。成果数が少ない場合は、予測値の精度が落ちる場合がある。

次に、キーワードレポートを確認し、どのキーワードのどの項目にテコ入れをできるのかをチェックする。

おそらく普段の運用で、広告コストを抑えるために掲載順位を低めに設定したり、配信頻度を抑るなどの施策や、出稿を控えているキーワードがあるはずだ。広告費別の成果数の予測を立てる場合は、そのようなコストを抑える施策を、できるだけ広告効率を落とさない方法で開放していくことになる。

特にレポートの項目のうち「平均掲載順位」に注目し、順位を上げれば成果に直結するキーワードの順位を上げた場合のシミュレーションを綿密に行う。通常、掲載順位を上げると、クリック率が上昇し、広告の表示回数が増加する。またクリック単価も上昇する。そのような項目の数値を、細かく調整してレポート上の数値を修正していく。

順位を上げたときのクリック率がどれくらいになるかは、ある程度経験値が必要だが、例えば「○位→○位の場合は○％上昇」といったルールを作り、一貫して適用するとブレがない。また、これまで広告費の関係で出稿していなかったキーワードに関しては、キーワードアドバイスツール等を利用して検索数を調べ、平均的なクリック率を暫定的に設定した上で、レポート項目に追記しておく。

最後に、算出した予測値に対して、季節的要因による検索数の増減を「係数化」し、予測値に乗じることで調整を行おう。長い期間リスティング広告を運用している場合は、過去の実績から係数を導き出せばよいが、そうではない場合は Google が提供する「Google Trends」などを利用し、年間を通しての、その業界での検索ボリュームの推移を参考にするとよい。

ほとんどの場合、いくつかの代表的なキーワードを調べることで、その業界の検索ボリューム推移を確認することができる。

以上の方法により、広告費別の成果数の見込みを算出することができる。なお、この方法では獲得率（コンバージョンレート）は、レポート期間の平均値を採用するが、実際には広告費を増やした場合に、獲得率が上がる場合と下がる場合があるので、注意が必要だ。

基本的に広告予算を増やせば成果数は増加するが、それにともない獲得単価も上昇する事が多い。予想成果数と獲得単価を考慮し、広告の出稿量・広告費を決定するとよいだろう。

（執筆：株式会社アイレップ 戦略グループ 千葉俊幸）