消費者に感じとってもらうタイトル・説明文

以前、「失敗しないタイトル・説明文の考え方」という題で、検索連動型広告のタイトル・説明文では「問いかけ」に対する「答え」を明示する必要があることをご説明させていただいた。今回はその続きとして、どうすればタイトル・説明文の失敗が少なくなるかをご説明したい。

なぜなら、現在グーグル「アドワーズ広告」ですでに広告の質を加味した順位決定方式が採用されているが、今後はオーバーチュア「新スポンサードサーチ」でも広告の質が掲載順位に大きな影響を及ぼすようになる。

そのため、いかにタイトル・説明文によってユーザーのクリックを喚起するかを考えることが、これまで以上に重要になってくるからだ。

では最初に多くの人が犯してしまう失敗について、指摘してみたい。

出稿キーワードを選んで次にいきなりタイトル・説明文を考えるのは失敗する確率が高い。タイトル・説明文の役割は、特定のキーワードで検索したユーザーに対し、最適なランディングページへ上手に案内させることだ。

言い換えるなら、キーワードとランディングページをつなぐブリッジの役目がタイトル・説明文にはある。

だから、キーワードという片岸が決まっただけで、橋を架けても簡単に橋は落下してしまう。キーワードとランディングページという両岸が決まってこそ、そこに橋を架ける意味が生まれるわけだ。

つまり、タイトル・説明文を考えるには以下の手順を踏むことが重要になってくるだろう。

1.自社の商材に適合性の高いキーワードを選ぶ

2.キーワードの検索意図に沿った最適なランディングページを選ぶ

3.キーワードとランディングページをつなぐタイトル・説明文を考える

そして、もう1つ注意すべきは、何を言うかではなく、何を感じてもらえるかをゴールにタイトル・説明文を考えることだ。

自社の強みが値段の安さにあるという場合、よく見かけるのは「○○を格安で販売」というような訴求だが、これではクリックして商品を買いたいという消費者の欲求を半減させてしまう可能性もある。

なぜなら、仮に価格を商品購入の判断基準にしている消費者がいたとして、その消費者は広告主が「安い」と言ったから商品を買うわけではない。消費者自身が「安い」と感じた時に初めて、商品を買うという行動に移るわけだ。

だから、「安い」とアピールするよりも、どうやって消費者に「安い」と感じてもらうかを考えることこそが重要になってくる。

実際の事例で説明すると、例えばブランド品を扱う Web サイトが「ブランド 香水」というキーワードに対して、以下の2つの広告原稿を用意したとしよう。

（A）
ブランド香水を格安で販売
シャネル、ブルガリ、グッチなど
いまなら驚きの低価格で購入可能！

（B）
ブランド香水を最大7割引で
シャネル50ml 3,980円など、人気商品が
常時 1,000点。更に6月末まで送料無料！

果たしてどちらのタイトル・説明文が消費者に「安い」と感じてもらえる可能性は高いだろうか。

（A）のように「格安」と言い切ってしまうのは簡単だが、それで「安い」と思ってくれるほど、消費者は安直ではないだろう。本当に安いと自信があるのなら、いっそのこと値段を出してしまった方が説得力はある。

これは何も「安さ」を売りにしている企業だけの話ではない。品揃えや高級感を売りにしている場合であれば、「品数豊富」や「高級」と言い切ってしまうのは簡単だ。

しかし、さきほども書いたように、何を言うかではなく何を感じてもらえるかこそが重要なので、文字数制限の問題もあるが、可能であれば何を言えば消費者の気持ちを動かせるかを考えてタイトル・説明文を考えるべきだろう。

オーバーチュアが新プラットフォームに変わり、これまで以上に詳細なタイトル・説明文の効果検証が可能となる今だからこそ、もう一度見直してみてはどうだろうか。

（執筆：AE グループ　片山麻依子）