ブランド エクイティはネットでも重要

前回、本コラムではオーバーチュアが新掲載順位決定方式を採用することにより、タイトル・説明文によっていかにユーザーのクリックを喚起するかが、これまで以上に重要になってくることをご説明させていただいた。

しかし、ユーザーのクリックを喚起するのは、当然タイトル・説明文の良し悪しだけとは限らない。例えば、掲載順位（※）や競合入札社数によってもクリック率は異なる。

さらに、情報サイトか物販サイトか、BtoC（個人顧客対象）サイトか BtoB（法人顧客対象）サイトか、商品・サービスのニーズが高まるトップシーズンかオフシーズンかなどによってもクリック率は大きな影響を受ける。

ただし、ここでもうひとつ忘れてはいけないのが、企業や商品のブランド認知度という指標だ。

なぜなら、検索ユーザーはタイトル・説明文に含まれる企業名や商品名を一瞥して、その企業や商品を知っていればクリックする可能性は高いが、いかに1位に表示されても逆に知らない企業や商品であれば、クリックせずにスルーする確率は高くなる。

オーバーチュアによれば、米国では2007年2月5日に新掲載順位決定方式が採用されて以降、ある大手自動車メーカーの場合、クリック率で17％伸び、クリック数も19％増加、逆にクリック単価は26％下がったという例を紹介している。

しかし、この企業は誰でも知っている世界的企業だから、新掲載順位決定方式が採用されたことで、知名度によってその恩恵を受けることができたのだろう。

つまり、すべての企業がそうした恩恵を受けられるかというと、決してそんなことはないはずだ。あまり世間に名の知られていない企業にとっては、「クリックされない→品質インデックスが悪化する→上位表示のための入札価格が高騰する」といった悪循環も起こりえる。

そうした場合、ブランドの認知度を高めるような取り組みも必要になってくるだろう。それはマス広告への出稿かもしれないし、PR の強化、クチコミの誘発、ブランド認知を高めるイベントの開催などといった手法かもしれない。

実際、先ほどの大手自動車メーカーも、ただ何もせずに知名度が高まったわけではない。テレビや新聞・雑誌などへの広告出稿、積極的な PR 活動やソーシャル メディアの活用、イベントの開催など、複合的な取り組みがあって、ブランドの認知度を高めているし、名の知れ渡った今でも継続的にそうした取り組みは行なっている。

もちろんすべての企業がそれを実行すべきかと言われると、必ずしもそうとは言えない。商材によっては不要な場合もあるだろうし、自社の広告予算との兼ね合いも考えなければならない。

しかし、少なくとも何らかの方法でブランドの認知度を高めるということを意識しないと、結局は P4P（検索連動型広告＋コンテンツ連動型広告）においても非効率な運用になり兼ねない危険性は十分にあり得る。

マーケティングには、ブランド エクイティという考え方がある。これは、ブランドの持つ名声や信頼感といった無形の資産を積極的に評価しようという考え方である。

おそらく Web マーケティングにおいても、今後は多くの企業人がこうした資産が生み出す大きな効力を意識する必要があるのではないだろうか。

※ クリック率で広告の品質が数値化されるとすれば、2位に掲載された広告が1位に掲載された広告をクリック率で上回ることは難しい。しかし、この点については安心していただきたい。オーバーチュアの新掲載順位決定方式では、掲載順位とクリック率の相関関係も加味した評価が下されるようになっているので、クリック率の相対評価という単純な評価が行なわれるわけではない

（執筆：コンサルティンググループ　市川伸一）

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