インプレッションシェアでつかむリスティング広告最適化へのアプローチ

リスティング広告運用最適化へのアプローチ方法の一つとして、「集客の最大化」という観点があるが、果たしてそれがうまくいっているかどうかを特定の指標をもって判断できているであろうか。

期待するマーケット（検索市場）がどれくらいの規模であり、そのうちどれくらいの割合に対してリーチできているのか。この課題に対しての拠り所の一つとできるのが、Google アドワーズ広告（以下アドワーズ）のインプレッションシェアレポートだ。

アドワーズのインプレッションシェアレポートとは、「広告表示機会の総数（≒総検索数）のうち、実際に広告が表示された回数がどれくらいであったのか」を表すレポートである。

そもそも、登録キーワード≒見込み顧客の集客が見込めるキーワード、という意図を考えると集客の最大化を目的とした場合は、それぞれの登録内容が常に表示されるのが理想的な状態だ。

しかしながら、アドワーズにおいては、様々な要因で登録キーワードが表示されないケースがあるため、キーワードの登録＝リーチの獲得となっているわけではないという点は重々留意しておきたい。そこで、リーチの獲得がはかれているかどうかの確認指標として役立ってくるのが同レポートなのだが、その優れた点といえるのが、広告表示機会の損失率を「予算設定に依存するもの」なのか、「順位に依存するもの」なのかを区分してデータ抽出が可能という点だ。

ここで改めて、広告が表示されないケースというのを同レポートの機能に沿って区分すると、具体的には下記のようなケースが考えられる。

■予算設定に依存するもの

◇1日あたりのキャンペーン予算設定が少ないため
キャンペーン予算設定が、登録キーワードの検索ボリュームから想定されるコストを下回っている場合、広告配信頻度が調整されるのはアドワーズの代表的機能であるため、利用されている方であれば誰もがご存知であろう。

ただ、以前であれば実際にはどれくらいのマーケットボリュームがあるのかを推し量るのは難しかったのが、同レポートの“損失率（予算）”という項目を確認することでこれが可能になっており、アドワーズないし特定キャンペーンへの適切な予算投下額を算出する際の参考値にできるようになっている。

■順位設定に依存するもの

◇設定 CPC が低いため
各キーワードの上限 CPC、平均 CPC 設定が低いゆえ、1ページ目に表示されていないというケースもインプレッションシェアが低くなる一因である。このレポートの“損失率（ランク）”という項目をチェックすることで、平均順位が低いことでどれだけの表示機会の損失をしているかを把握することが可能だ。

このレポートはアカウント単位ないしキャンペーン単位のレポートとして出力可能なものなので、キーワードレポートで個別に平均掲載順位を確認することと併せて利用したい。また、部分一致のキーワードに関しては、拡張表示で順位が低めに出るケースもあるということを留意しておきたい。

◇掲載順位設定機能の指定から外れたため
アドワーズの掲載順位設定機能の機能確認となるが、この機能は設定単価条件で指定順位での掲載が不可能な場合は掲載そのものがオフになるという仕組みである。この機能を利用する場合は、あわせてインプレッションシェアを確認することが必須といえる。

以上、広告が表示されない一例とともに、リーチの獲得がはかれているかどうかの確認方法を挙げたが、同レポートは先に述べたようにアカウント単位ないしキャンペーン単位でのレポートとして出力可能なものなので、キャンペーン内の登録キーワードが変化すればインプレッションシェアの母数も変化する。

そのため、主要単ワードに関しては、1キーワード（完全一致）のみのキャンペーンを作成し、マーケットボリュームの推移を蓄積できる仕組みとしておくといった活用方法などもアカウント設定として組み込んでおきたい。

（ 執筆：株式会社アイレップ リスティンググループ リスティングチーム　金田一 確 ）

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