「○○で検索」で検索をしないユーザーへのアプローチ

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テレビ CM で「○○で検索」とユーザーの検索行動を促すマス広告と SEM のクロスメディア手法が一般的になってきた。業種を問わず様々なテレビ CM に検索窓が登場する昨今、残念ながらテレビ CM のオマケ程度に検索窓が付随しているだけで効果を相乗的に高めているとは言えないケースも多く見受けられる。

一方でテレビ CM で多くのユーザーの関心を集め、リスティングのロジックを深く理解したキーワードを選定する事によりクロスメディアの効果を最大化できているケースも見られるようになってきた。

しかしながら、このようなケースでも検索連動広告だけではどうしてもアプローチできないユーザー層がある。テレビ CM により強い関心を持ちながらも後で検索をしようと考えたまま機会を逃してしまったユーザーや、関心はありながらも検索をするまでには至らなかったユーザーである。

そもそも検索連動広告はユーザーの自発的行動である検索に対して広告を表示する仕組みの為、当然の事ながら検索をしないユーザーに対してはアプローチができない。

しかし成功しているクロスメディアの多くは、テレビ CM で印象的なコピーや、商品やサービスのイメージに合った人気タレント、耳に残る主題歌、検索を必然と思わせるだけの魅せるストーリーを上手く利用して検索には至らなかったユーザーに対してもその印象を強く残している。

テレビ CM の成果とも言えるこのような潜在的なユーザーを取りこぼすことなく目的とするサイトへ誘導するにはどうすればよいだろうか。

ここではテレビ CM がユーザーに与えた「印象」を利用したコンテンツ連動型広告によるアプローチを紹介しよう。

まず、コンテンツ連動型広告を利用して潜在的ユーザーへアプローチをする為にはテレビ CM がユーザーに与えた「印象」を触発する必要がある。よって、閲覧を通して注意・関心を喚起できる可能性の高い「ユーザーに与えた印象と関連性の高いコンテンツ」への掲載が有効である。 例えば、起用タレントが出演するドラマについて書かれた Blog や主題歌アーティストの SNS などが候補として挙げられるであろう。

弊社で運用しているテレビ CM とのクロスメディア案件においても起用タレントに関連するコンテンツへ広告を掲載しているが、テレビ CM により検索連動型広告のクリック数が大きく増加する日にはコンテンツ連動型広告でのクリック数も比例して増加する傾向にある。

これはテレビ CM を目にしてタレントの印象が残っているユーザーが、その印象との関連性の高い Web コンテンツを閲覧中に広告に触れ、注意・関心を改めて喚起された結果クリックへ至っているものと想像できる。

このようにコンテンツ連動型広告を上手く活用する事により、検索には至らなかったもののテレビ CM の印象を残しているユーザーをセグメントしてアプローチする事ができる。また、プロモーション期間が長期に渡り多くのユーザーの関心を引く事ができた場合には Blog や SNS などの UGC で多く取り上げられ、関連性の高い掲載面が増えるという二次的なメリットも享受できるであろう。

SEM とのクロスメディアを実施する際にはキーワードの選定をはじめ計画段階で入念に検討すべき点が幾つかあるが、是非この機会にコンテンツ連動広告の導入も検討材料に加え、クロスメディアの広告効果をより高めて頂きたい。

(株式会社アイレップ　インターネットマーケティング事業部　粂川 裕介)

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