SEM で実現する「もてなしの心」

ホテルマンは宿泊客の靴と鞄を見てサービスレベルを決めると言われている。それは人によってサービスレベルを落とすということではなく、その顧客のレベルに合ったサービスを提供するということである。それこそが、顧客一人ひとりにとってカスタマイズされた最高のおもてなしであると言えるだろう。

しかし残念ながら、Web サイトのオーナーは、サイトを訪れたユーザーの靴や鞄を見ることはできない。それでは Web サイトでは、顧客一人ひとりのレベルを見極めてもてなすことは不可能なのだろうか。

筆者は、この解決策こそが SEM（検索エンジンマーケティング）にあると考える。なぜなら、Web サイトのオーナーは、ユーザーの持ち物を見ることはできないが、行動を見ることができる。特に、カスタマイズされた最高のおもてなしを提供するには、どのページから進入し、サイト内でどのような行動を取ったのかといった情報が鍵になる。

例えば、プラスティック製の安い腕時計からブランド製の高級腕時計まで幅広い商品をそろえた腕時計のサイトがあるとする。高級時計の販売ページから進入してきたユーザーと、格安時計の販売ページから進入してきたユーザーは、同じ顧客層といえるだろうか。

もし、前者が「高級 時計」というキーワードで検索し、後者が「格安 時計」というキーワードで検索したユーザーだとすると、やはり顧客層は違うと分かる。

このように、入り口が分かれば、ユーザーの属性が分類できるはずだ。

そして、もしこのとき「高級 時計」という検索ワードに対応する高級時計のページや、「格安 時計」というワードに対応する格安時計のページが用意されておらず、全てのユーザーの入り口がトップページになってしまっているとしたら、ユーザー属性の分類はできていないことになる。

そこで、ログ解析ツールを導入している企業なら、一度自社サイトに訪れるユーザーがどんなキーワードで検索してどのページへ来訪しているかを調べてみるといい。

きっと検索キーワードと来訪ページ（ランディングページ）が顧客に見合ったサービスになっていない場合、Web サイトというホテルを訪れた多くのユーザーは、チェックイン前に別のホテルへ移動してしまっているに違いない。

その場合、すでにある Web ページにどのキーワードで誘導するかを考えるだけではなく、こうした解析データを有効活用して、検索ユーザーが来訪したキーワードによってコンテンツ自体を考えることも重要だ。

これは何も LPO（ランディングページ最適化）を行なえばいいというだけではない。おそらく顧客一人ひとりにとってカスタマイズされた最高のおもてなしを実践するためには、ランディングページだけでなく、サイト内でのサービス全体をユーザーに対して最適化する必要がある。

Web サイト上で、サービスレベルが画一的なことは必ずしも悪いことではなく、むしろ普遍・平等という良い面もある。

しかし、Web サイトの世界でもユーザビリティやホスピタビリティという言葉が使われる近年の状況を見ると、今後の方向性としては、ホテルマン並みとは言わずともサービスレベルの多様性は必要になってくるのではないだろうか。

（執筆：コンサルティンググループ　金子友梨恵）