Overture スポンサードサーチ品質インデックスに対応する CTR 改善施策

Overture スポンサードサーチへ品質インデックスが導入されたことにより、以前にも増して CTR の重要性が高まっている。各社スプリットラン（A/B テスト）の実施などにより広告文の最適化を図っていると思われるが、ここでは CTR を改善する際に見落としがちなポイントを見直してみよう。

ただし、最初に断っておくが CTR の最大化＝リスティングの成果の最大化とはならない点に注意して欲しい。テレビ CM などで「○○で検索」と促すクロスメディアを利用したキャンペーンのように、サイトへの誘導を第一目標とするモデルを除き、大半のケースにおいて CTR はあくまでも一つの指標に過ぎず、CPC や CVR など複数の指標を持って成果を計るべきである。この点を留意した上で、CTR の改善にチャレンジしてみよう。

一般的に CTR を改善する際には、異なる訴求の広告文によるスプリットラン（A/B テスト）を実施する事が多いだろう。例えば低価格と安心感のそれぞれを訴求ポイントとした、二つの広告文の比較などが考えられる。このケースでのテストの結果、低価格を訴求ポイントとした広告文の CTR が高かった場合には、価格をタイトルに含めた広告文と、説明文に含めた広告文で更なるテストを実施する事も可能である。

続いて、広告文で使用される単語の見直しによる最適化も考えられる。例えば「低価格」に対して「安価」や「低料金」など、数多くの類似した表現をテストする事が可能だろう。また、多少ニュアンスは変わるが「お買得」などの表現を利用して同様の訴求をする事も可能であり、この場合は「御買得」や「お買い得」など日本語特有の漢字/ひらがなによる比較や送り仮名の有無による比較も考えられる。

このようなテストを継続的に行う事により、検索ユーザーに最も支持される訴求ポイントや表現を見出す事ができるが、果たして CTR に影響するのはこれらのポイントのみだろうか？　ここで注目して頂きたいのが、単独では意味を持たずユーザーに与える印象のみに影響する要素である。

例えば上記に挙げた価格を含めた広告文において、価格を全角数字で表現した広告文と半角数字で表現した広告文では検索ユーザーに与える印象が大きく異なり CTR にも差異が出るであろう。また、特定の単語を強調するための記号の種類や単語間のスペースを全角とするか半角とするかによっても変化が見られるはずである。

これらの要素は、単独では意味を持たないために安易に決定されていると思われるケースが多く見受けられるが、ユーザーに与える印象を僅かに変えるだけで CTR が大きく改善される事が多々ある。広告文中にキーワードを含めるなど、リスティング広告のセオリーもさることながら小さなポイントも見落とさずに更なる広告文の最適化をおすすめしたい。

なお、冒頭にも記したが CTR はあくまでも単一の指標であり、広告文でターゲットを絞り込む場合などには意図的に低下させる事さえある。CTR だけでなく CPC や CPA などの単一の指標におどらされないよう本来の目的を見失わずに広告効果を最大化していただきたい。

(株式会社アイレップ SEM ストラテジスト 粂川 裕介)