P4P の製品ライフサイクルは成熟期へ

業界別で見た場合、ここ数年一部の業界で P4P（検索連動型広告＋コンテンツ連動型広告）の費用対効果が年を追うごとに厳しくなっているように感じられる。なぜなら、他の販促・広告手法に比べて P4P の費用対効果が高く、多くの広告主が P4P を開始したことが最大の原因として考えられる。

こう言ってしまうと、まるで矛盾することを述べているようだが、決して嘘ではない。

P4P の広告出稿企業が少ない時期であれば、検索ユーザーを数社で分け合い、しかも安価なクリック単価（CPC）で獲得できていたため、異常なほど費用対効果の高い手法であった。しかし、広告出稿企業が増えれば、検索ユーザーを多くの企業で分け合い、入札制によって相対的にクリック単価も高騰していく。

つまり、業界によっては P4P が市民権を得て多くの企業に導入されるにつれ、キーワードに対するプレーヤーが増加し、クリック単価が高騰する中で、最終的に費用対効果が下がってくるといった流れが出来上がった。

そうした訳で、よく製品のライフサイクルが言われるように、筆者としてはプロモーションにもライフサイクルがあるのではないかと考える。

それでは、P4P というこのプロモーションのライフサイクルが急成長を遂げていた成長期からやや落ち着きを見せ始めた成熟期を迎えつつある業界では、企業はいかに戦略を考えていくべきだろうか。

一般的に成熟期における企業のマーケティング活動としては以下の2つの項目を意識する必要があるといわれている。

・ブランディング
・差別化

では、これを P4P のプロモーションに置き換えるとどうなるか。

もう少し踏み込んで言えば、これまで入札キーワードに競合企業が少なく、安価なクリック単価（CPC）で広告を上位表示することでコンバージョンを獲得してきた企業は、競合が多数参戦するようになった現在、どのような対策を講じるべきか。

筆者としては、よく言われるようなタイトル・説明文を変更したり、リンク先ページを見直すといった手法も当然重要だが、そればかりではなくリアルを含めたマーケティング戦略全般を見直す必要があると考える。

SEM（検索エンジンマーケティング）の企業担当者は、P4P での更なるパフォーマンスの向上に対しては PDCA を追求し対策を行う一方で、他部署との連携をより密に取り、商品の差別化、ブランディング、セグメンテーションを行い、チャネル全体を横断的に統括したマーケティング戦略を取れるように考えていくべきではないだろうか。

もはや P4P は、ネットマーケティングとしてのツールではなく、あらゆるプロモーションのハブ的存在になっている。

過去との比較で見れば費用対効果は一見厳しくなっているように見えるが、現状でも他の販促・広告手法と比べれば明らかに効果の高い手法であることは確かであるし、SEM 自体の重要性はより高まっていると考えられる。

（執筆：コンサルティンググループ　野上 暁）

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