2008年サーチマーケティング展望（2) 〜 変化が求められる SEO 施策

今週は検索技術、Web 周辺環境、および企業の検索サービスに対する意識の変化に触れながら、どのように SEO の施策が変化する可能性があるかについて述べていく。

1.「リンクを集める」から「リンクが集まる」へ

特に外部リンク獲得施策において対応を迫られる企業が多くなることが予想される。根拠としては、第1に昨年来より特に Google におけるリンクスパムを中心とした検索エンジンスパム対策の強化が挙げられる。

とりわけ10月下旬に発表された有料リンク（Paid Links、リンクを購入すること、具体的には SEO を主目的としたテキスト広告）に対する規制強化が今年は日本国内でもおよぶ公算が大きい。

また、現時点でリンクを販売する側にしか課されていないペナルティがリンクを購入する側にも課される可能性を否定することが困難なことから、現在外部リンク対策において“購入”にのみ依存している企業は、SEO 施策方針を変えないことは「検索結果リストから消滅する」リスクを抱えたまま Web サイトを運営することになろう。

また第2の根拠として、これは特定の検索エンジンに限らず自然に張られるリンク（Organic Link の対比としての Natural Link）を獲得することが中長期的に検索エンジンで安定したポジショニングを確保して安定したトラフィック誘導につながるということの認識の理解、およびそれを実現するための手段として近年台頭したソーシャルメディアを活用したマーケティング（ソーシャルメディアマーケティング：SMM、またはソーシャルメディア最適化：SMO）との親和性を高めることで SEO を実現しようという方向に米国 SEO マーケットは進みつつあるが、今後日本でもこうした動きが出てくると思われる。

あるいは、先述したとおり近年の“リンクを購入すること”すなわち“リンクをレンタルすることによる順位の確保”という戦略の実効性が検索技術の進化により失われることで、そうした周辺メディアとの親和性を高めた自然リンクの獲得という方針に舵を切らざるを得ない状況になるのではないかと予想される。

従来より情報点数の多い Eコマースサイトや不動産・人材系サイト、あるいは複数の事業部や製品ラインを持ち必然的に Web サイトが大規模になる企業にとっては当たり前であった、サイト全体の最適化、「適切に情報が検索エンジンに理解、評価され、ロングテールに広がる個々の検索キーワードで最も適合性が高いページが検索上位に表示される仕組み」作りと同様の手法をとる必要が出てくるだろう。

2.とりわけ統合検索（ユニバーサル検索）に注目

米国では Wikia Search や mahalo に代表される編集型検索エンジン、Yahoo! のソーシャル検索やストラクチャード検索、Google や Ask.com の統合検索（ユニバーサル検索）、Powerset の自然文検索など、新しい検索技術や UI の台頭が話題となっているが、とりわけ SEO の世界で、かつ日本国内でもあえて注目するのであれば Google のユニバーサル検索だろう。

つまり Web 文書だけでなく画像や動画、ニュース、地域情報を同一検索結果画面上に表示するタイプの検索 UI になった時に備えての対応だろう。既に Google は YouTube やニュースのリンクを Web 検索上に表示してきている。

ユニバーサル検索は、検索クエリのインテント（検索意図）を判断して、自動的に最適なデジタルコンテンツを検索結果に表示するもの。つまり、HTML 文書や画像はもちろんのこと、動画や音声、RSS フィード、ニュース（プレスリリース）など様々なデジタルコンテンツを Web で発信する企業は増加してきているが、それらは従来であればユーザーが特定の検索機能を選択しなければ表示されなかったし、また、その特定検索機能（つまりバーティカル検索）故に検索精度の低さが特別な悪影響をおよぼすことはなかった。

しかし、同一検索結果画面上に異なる種類のコンテンツが表示されると、例えば既に Google ニュース検索でおきている事例として、ある会社名で検索した時に、該当企業のニュース記事が表示されるけれども、同時にその右側に競合企業を示す画像（例えば会社ロゴであったり、その会社の役員の顔）が表示されることでブランド管理上の問題が発生している。

ユニバーサル検索のように発信する異なるデジタルコンテンツが同一検索結果画面上に表示される時代を見据えて SEO の戦略を考えるのであれば、自社サイトに張られるリンクは「重要なデジタル資産である」と認識を改め、それらを購入するという姿勢を捨て、様々なコンテンツに自然にリンクが張られる仕組みを作るという施策が必要になる。

これは「自然にリンクが張られるための努力」をしていればどうということはないが、日本の SEO マーケットでは特定キーワードにリンクを集めて（購入して）上位に表示するといった傾向が強いので注意して欲しい。

（株式会社アイレップ 取締役 SEM 総合研究所 所長 渡辺隆広）