2008年サーチマーケティング展望（3） 〜 進化し続けるリスティング広告施策

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今週は近年のリスティング広告の進化を見ながら、どのような施策を行うべきなのか、そして、今後どのような進化をしていくのかについて述べていく。

1．「検索連動型」と「コンテンツ連動型」の使い分け

各リスティングサービスで「検索連動型」と「コンテンツ連動型」は、それぞれ広告配信メカニズムが違い、また、その広告との接触ユーザーの特性も「検索をして接触する（検索連動型広告）」、「サイトに訪れて接触する（コンテンツ連動型広告）」という違いがあり、それらをきちんと踏まえた広告管理ロジックが必要になっている。

さらに、「コンテンツ連動型」に関しては、各リスティング広告サービスのコンテンツパートナー/ネットワークへ出稿する「キーワード」「広告説明文」「広告ランディングページ」と、広告配信先ページの内容のマッチングにより、自動配信されていただけであった。

しかし、その配信先自体を選択するサイト/プレースメントターゲティングといった手法が増えてきており、この場合は、配信先にいかに効率的に広告が露出されユーザー誘導を行えるよう管理する必要がある。ひとくくりに「コンテンツ連動型」といっても様々な管理ノウハウが求められているのだ。

これまでキーワードを中心に、その検索数、誘導数と成果数という指標を中心に考えられていた管理方法から、「ユーザー」、「広告配信先」と「広告出稿設定」のテーマを考えた管理方法も求められてきている。

現状の完全なロジックが見えていないが、今後大きな可能性を秘めるコンテンツ連動広告の出稿状況を確認してもらいたい。

2．モバイルリスティング広告の台頭

各広告出稿主のビジネスモデルによって変わるが、一部の広告出稿主においては、すでに PC におけるリスティング広告出稿額をモバイルにおけるリスティング広告出稿額が上回っているケースも存在している。

しかし、いくつかのビジネスモデルにおいては、PC リスティング広告よりも費用対効果が悪いという状況も事実ではある。これには、「そもそもビジネスモデルがモバイル特性に合わない」「広告出稿サイトの広告ユーザビリティの問題」「モバイル検索クエリの質の問題」と様々原因が考えられるが、PC とは違うモバイルリスティングの KPI（key performance indicator）策定などで、活用を考えていくべきである。

各サービスとともに、その広告配信メカニズムは急激に進化しており、また、正式なリリースは今日現在確認できてはいないが、すでに報道されている Google 社と NTT ドコモ社との提携など、今後のモバイル環境において、商用活用できる検索クエリの増加は間違いないと考えられる。

3．API の活用

リスティング広告サービスがユーザーと広告出稿主双方の利便性を高めるべく高度化している状況は、一方で広告出稿主に広告運用の複雑化を強いているのも事実である。もちろん、各サービスにおける自動化の流れは、それを単純化する部分もあるが、リスティング広告運用代理を行って5年近く、その複雑さは増すばかりである。

ノウハウと呼ばれるものは、明確にドキュメント化されたものだと定義すると、その量は飛躍的に増えてきている。しかし、このリスティング広告特性上、労働集約的要素を低減するには、API を活用し、データ処理や入札作業の単純化が必須になってきており、それを持つものと持たざるもので運用力の差は開きつつある。

4．新たな KPI 策定

リスティング広告と「自然検索」「アフィリエイト」「バナー広告」「行動ターゲティング広告」などその組み合わせや比較における KPI 策定が進みつつあり、また、一部のリスティング広告モデルのアフィリエイト化もすでに始まりつつある環境を考えると、これまでの KPI では通用しなくなりつつある。

サードパーティの（主に広告効果）解析ツールの進化も著しいが、やはり広告出稿主毎の要件に応えられるには問題も多い。ある程度の人員を配置し、KPI の策定、そして、なによりもそれに基づいた運用が行えるかが重要になってきている。

上述の状況以外にも、ここ数か月の間に話題に上がる、インターネット領域における法規制を含む環境変化要因は増えるばかりである。リスティング広告、ひいては SEM に関しては、法規制の影響は現在のところ受けにくい領域ではあるが、前回の SEO の話でも環境の変化について述べたように今年は「変化」に対する体制を構築しておくことが企業に求められている。

（株式会社アイレップ 専務取締役 紺野 俊介）