LPO を重視したマス連動型キャンペーンで顧客を掴む

2006年以降、「○○を検索」式の顧客を Web へ誘導するプロモーションが一般化している。マス連動型で多いのは、「続きは Web で。○○で検索」という続き CM や続きコンテンツをフックにキャンペーンサイトへ誘導する方法である。

大規模なキャンペーンであれば、テレビ CM を核に、雑誌、新聞、電車の中吊り、リスティング広告、コンテンツ連動型広告、ナチュラルリスティング、モバイルリスティング広告、モバイルコンテンツ連動型広告、等々あらゆるメディアから一気にキャンペーンサイトへ集客する形式が多い。

多くの企業でクロスメディア手法によるキャンペーンが行われているが、あまりに大規模であるために軸がぶれる事が多いのも事実である。キャンペーンサイトに集めたはいいものの、ページビューを稼いだのみでコンバージョンへ誘導しきれなかったり、見込み客の行動分析を行う目的であるにも関わらず解析できずに客を集めて終了してしまったりというのは、ざらにある。今回は、中でもオンラインでのコンバージョンを目的としたキャンペーンに焦点を当ててみたい。

投下された多額の広告費を無駄にせず、クロスメディアによるキャンペーンで確実に成果へ結びつけるためには、どうすれば良いのだろうか？

結論から言えば、最終到達地点であるインターネットの威力を最大限に活用し、キャンペーンの成果を数値によって測るためにも、企画の初期段階から SEM を視野に入れる事が望ましい。

マスメディアの専門家が作り上げた企画に、サイト制作の専門家を投入し、最後に SEM の専門家を投入する形は、それぞれがプロフェッショナルであってもパーツの完成度が高まるだけであり、ゴールを共有させ一つのキャンペーンにまとめあげるのが難しい。

初期段階から全体を俯瞰して SEM を念頭に置いた戦略を敷き、最終ゴールまでの軸がぶれないように常に軌道修正できる柔軟な体制が必要である。

ユーザーは「続きは Web で」に惹かれてサイトを訪れる。元々のモチベーションが興味本位であるため、申し込みや購入、行動分析等のゴールへ導くためにはキャンペーンサイトがランディングページとして最適化され、各メディアから続々と集まってくる見込み客を確実にゴールへ誘導できる仕掛けが施されている必要がある。

モチベーション転換には様々な方法が考えられるが、Web 上の CM のみバイラル CM として設定し、強烈なストーリー展開で新規見込み客を絡めとり魅力的なインセンティブをコンバージョンの後に用意する等々、確実な成果を生むために目的に応じた誘導を敷き、SEM の観点からキャンペーン内容を検討すべきであろう。

また、企画の初期段階で LPO までが一貫して設計されていないと CM やキャンペーンのテイスト自体がコンバージョンに向かないビジュアルに仕上がる危険性もあり、インパクトだけで集客するのではなくバランスを取る必要があるだろう。

LPO 以外でも CM や雑誌を見ながら操作できるモバイルではどう展開すべきか、「○○で検索」のキーワード選定は上位表示を狙えるよう検討されたか等々、クロスメディアによるキャンペーンでは SEM を含めた戦略が多岐に渡って必要となる。

マス連動型のクロスメディアによるキャンペーンを行う際には、上記のような点を踏まえ、まずゴールからキャンペーンを組み立てる事を心掛けてみられてはいかがだろうか？

（株式会社アイレップ　クリエイティブグループ　宮本晶子）