ソーシャルメディア最適化（SMO）の効果を Web 解析で見るには

ユーザーが何か目的の商品やサービスを Web サイト上で探そうとする場合、検索によって候補を絞り込むのが一般的である。企業側からするとユーザーの検索結果画面から直接企業サイトに呼び込む施策が重要になるため、リスティング広告や SEO 対策に取り組んでいる企業も多いと思う。

一方、ユーザーの購買行動に話を戻すと、検索によって候補を絞り込んだ後、多くのユーザーが実際にどの商品やサービスを購入するかを判断するために、Blog や SNS での書き込み、レビューやソーシャルブックマークでの推薦など、ソーシャルメディアと呼ばれるユーザー同士が情報共有できるサイトに書かれた他のユーザーの意見や感想を判断基準にしている。

そのため、ソーシャルメディアからのリンクアクセスを多く獲得することや、ソーシャルメディアで話題になることで間接的なアクセスを獲得することが非常に重要になってきていると言える。このように企業側の情報をソーシャルメディアに効果的に流通させてアクセスを増やすための取り組みは SMO（ソーシャルメディア最適化）と呼ばれ、検索エンジン対策の次の手法として注目され始めている。

SMO の手法としては、当然多くのリンクを集められるような興味深いコンテンツを提供することが大前提だが、コンテンツが利用されやすいように「リンクしやすいページ作り」をしておくことも重要になる。例えば1ページには1コンテンツのみ提供する、PDF のニュースリリースは HTML でも作成しておく、興味を引くページタイトルを付ける、といった点が挙げられる。

また、最近ではソーシャルブックマークやソーシャルニュースという機能を利用して、他のユーザーの推薦ブックマークやニュースを参考にするユーザーも増えているため、例えば自社サイトのニュースリリースやトピックのページにソーシャルブックマーク用のボタンを設置するのも SMO の施策として有効である。

単に後で読もうとブックマークしただけであっても、他のユーザーと共有されるため、それを見た別のユーザーからの新たなアクセスを呼び込む可能性があるからだ。同様に RSS フィードの購読ボタンについても、RSS フィード利用者は積極的に情報収集するユーザーであり、次回ページ更新時のアクセスが見込めるだけでなく、他のユーザーへのクチコミ効果も見込めるため有効な施策と言える。

では、このような SMO 施策を実施した場合に、Web 解析ツールを利用してどのような効果測定を行うのが良いのだろうか。

まず登録ボタン設置の施策については、Web 解析ツールでこのような登録ボタンのクリック計測が可能なものもあるので、登録を一つの成果として捉えることで、ツール上で SMO の効果を見ることができるだけでなく、ユーザーの流入傾向と組み合わせてより細かな分析をすることも可能になる。例えばどの検索エンジンから来たユーザーがソーシャルブックマークボタンを押すことが多いかといった分析が可能になるのだ。

また、例えば SEO（検索エンジン最適化）の効果を見る際にはどの検索エンジンからどんなキーワードでサイトに来たのかといった検索傾向を追うのだが、SMO の場合でも、まずは自社の Web サイトにどういったソーシャルメディアからアクセスが来ているかを、リファラー（前にいたサイトの URL）情報から確認する。

Blog や FAQ サイト、クチコミサイトなどのソーシャルメディアからのリンクアクセスが日常的にどの程度あるのかを把握しておくことで、例えば新商品リリース時にソーシャルメディアからのアクセスがどのくらい増えるのかを確認する、何もないのに突発的にアクセスが増加した場合にはリンク元でどのような情報が掲載されたのか調査するといった対応が可能になる。

どのページに対してソーシャルメディアからのアクセスが多いか（ページをグループ分けできるツールであれば、どのカテゴリーのページにアクセスが多いか）を知っておくことが SMO の効果を見る上では重要になってくるのだ。

更にはリファラーを元に、どのソーシャルメディアからのアクセスが直帰率が低いか、コンバージョン数が多いか、コンバージョンはしていなくてもサイト滞在時間が長いか等を見ることで、SMO の効果を見ることもできる。サイト訪問時に多くのページを閲覧していたり滞在時間が長かったりするユーザーはそれだけコンテンツに興味を持っていると考えられるので、次のクチコミに繋がる可能性が高いと言えるのだ。

一方で、SNS や Blog やレビューなどの情報を購買の判断材料にはしたものの、直接リンクではなく検索などからサイトを訪問した場合には、Web 解析ツールではその訪問をソーシャルメディアの効果として認識することはできない。このような場合であれば、購入や資料請求などの申込み時に「このサイトを知ったきっかけは？」といったアンケートを実施（回答には各ソーシャルメディアを並べて該当のものにチェックを入れてもらう）することで Web システム側で情報を取得することも一つの方法として考えられる。

Web 解析ツールによってはこういったアンケート結果を取得できるものもあるので、ツールの機能を活用するのも良いだろう。

クチコミの効果測定は基準が難しく、まだ始まったばかりの取り組みではあるが、今後はソーシャルメディアによるクチコミ効果という観点でも Web マーケティング施策やサイト改善を考えていくことが重要になるということを念頭に置きながら、Web 解析データを眺めてみてはいかがだろうか。

（執筆：株式会社アイレップ　Web 解析チーム　柏崎 貴史）

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