最強の商品ページの作り方　〜競合ページに勝つ方法!?〜

Web サイトに限らず、商品やサービスをアピールする数多くのメディア（媒体）で言えることだが、競合に勝つには競合と比較していいものをつくることである。当たり前の話であるが、それを極めることで最強の商品ページが完成する。今回はその方法を極論にて紹介する。

まず、商品自体の優劣および媒体に関連しないプロモーションなど、媒体関連以外の展開はあえて無視、そして、競合が複数社存在しても方法は変わらないので、わかりやすいように、前提として、競合商品がすでに1つ存在し、後発として参入する場合を想定しよう。

Web サイトの商品ページをつくる場合、最初にすることは競合商品の商品紹介ページを探すことだ。これがないとはじまらない。そしてその商品ページをひたすら見る。いくつか感じることがあると思う。キャッチコピー、メインの説明文、使用しているイメージやデザイン、箇条書きで書き並べられている特徴の数と内容など、書かれている要素が見えてくる。まずはその要素を抜き出してみよう。

例えば、競合商品Aの商品ページの要素を抜き出すと下記のようになる。
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　・キャッチコピー訴求内容：商品の質をアピール
　・写真やイメージの内容：高品質をイメージさせる写真を使用
　・写真やイメージの数：高品質を思わせる写真1枚
　・商品特徴の数：3つの特徴を箇条書きで列挙
　・商品特徴の内容：品質、手軽さ、デザインを特徴として説明
　・連動プロモーション：ページを印刷してレジへ>>>5％OFF
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この要素を上回ることで、競合に勝つ商品ページが完成する。簡単な話である。

後発商品が勝つための商品ページ要素は下記となる。


基本は競合よりもいいページにすることである。写真を多くすれば勝てるかどうかは別にして、競合商品の特徴が3つあれば4つにする、「品質」「手軽さ」「デザイン」が優れていると書かれていれば、こっちは「品質」「手軽さ」「デザイン」をアピールして、それに加えて競合にはない「量」だとか、「軽さ」だとか、「重さ」だとか、何でもいいので加える。

特典は、競合以上の割引キャンペーンを実施。そしてマウンテンバイクも追加してみよう。競合商品が5つあっても同じことであり、5社の要素をずらっと並べ、すべて組みこんだ上で、それぞれの要素より上回る要素を入れることで最強の商品ページの完成だ。そんなに難しいことではないと思うので、まずはやってみてほしい。

とは言っても、競合より上回ることができない要素もある。例えば、競合商品のキャッチコピーや商品特徴に「シェア No.1」「業界最軽量」「世界標準○○準拠」など含まれている場合である。

こうなると商品紹介ページ作成の手法の領域を超えてくる。プロダクトマーケティングの領域だ。ただ、Web サイト運営や広告宣伝をやられている方々なら、この問題に直面したことがある方も多いはずだ。しかし、Web サイト運営や広告宣伝に関わるスタッフがプロダクトに関しては触れることができない場合も多い。ましてや、「商品が悪いからいいページができない」と言ってしまうと当然収拾がつかなくなる。そこで、プロダクトマーケティングの領域に入らずに、競合よりもいいページをつくる方法を紹介する。

「シェア No.1」など販売実績でアピールされた場合は、これよりもインパクトのある言葉を捜す。「オピニオンリーダー○○氏、絶賛！」「プロが選んだ No.1」、など。それぞれの根拠は必死で探すかつくるかしよう。著名なオピニオンリーダーがいればコンタクトをとり、コメントをもらう（コストがかかる場合がある）、グループインタビューを実施しコア層を集め評価をもらうなどである。

「業界最軽量」と謳われた場合は、“最軽量が本当にいいのか”という問いをユーザーに問いかける。例として「適度な重さは安定感の証」などをキャッチコピーにして、その詳細説明（根拠となるデータやアンケート結果があれば尚良し）を別途記述する。「世界標準○○準拠」に関しては、これはもう競合と同じ土俵に立つしかない。プロダクトチームに依頼して世界標準に準拠してもらおう。

Web サイト制作の見せ方で競合戦略をつきつめていくと、必ず商品の質の壁にぶち当たる。これは Web サイト制作だけに言えることではなく、PR・広告・宣伝等すべてに言えることである。そしてその壁は、結構高い。

部署間の連携がとれていなくて、商品開発部門へ要望が伝わらない、要望が伝わったとしてもコストやスケジュールなどの問題で商品に反映できない。そうしたことはどの企業にもあるのではないだろうか。

ただ、あなたのミッションが商品ページをより良いものにするということであれば、可能かどうかは別としてまず「競合よりもいいものをつくる」ということを突き詰めてほしい。それを克服できれば、商品ページだけでも競合に勝つことはそれほど難しくはない。

逆を言えば、それは、競合商品が存在するからそれができるのであり、競合が全くない場合はこの戦法をつかうことができない。競合商品がない場合の戦法は別の機会に述べるとして、競合商品があることをまず感謝しよう。商品ページでもチラシでも、他社を上回ればいいだけの話なのだから。

（株式会社ファンサイドAG　田中雅人）