サーチブランディングとユーザーの体験

我々マーケティングに携わる者は、日々ブランディング、ブランディングと呪文のように繰り返している。しかし、「ブランディングって何？」という問いに明確に答えられる方は意外と少ないのではないだろうか。

多くの場合「ブランディング」として「認知数（Attention）の増加」あるいは「ブランドに対する良い印象を抱くユーザー数の増加」のみを意味していることが多いように思え る。しかし、これらの意味はユーザーの生活におけるブランド体験全体に照らし合わせると一部でしかない。

本稿では弊社金田一が執筆したサーチブランディングとは何なのかを補完する形で、ユーザーの行動プロ セスに対するサーチブランディングのアプローチのしかたについて述べる。その上で、ユーザーの広告体験がブランドに与える影響について考えてみたい。

■ブランドとは何か

まず本稿ではブランドを「ユーザーが商品/サービス/会社などについて抱くすべての印象」、ブランディングを「ブランドを生むための行為」と定義する。この定義により認知数だけでは測ることができない「ユーザーの体験」を含めたブランディングについて考えることが可能となる。

■ユーザーの行動プロセスへのサーチブランディング・アプローチ

ブランドは、ユーザーの生活のすべての場面で生ずる。ユーザーが商品/サービス/会社などに関係がある情報に出会った時、ブランドは生ずる。それではブランドが生じるユーザーの行動プロセスについて考えてみよう。

ユーザーの行動プロセスについては AIDMA（Attention、Interest、Desire、Memory、Action）、AISAS（Attention、Interest、Search、Action、Share）といったモデルがよく知られている。我々マーケティングに関わる者は、ユーザーの行動プロセスそれぞれを目指して広告を届けている。以下 AISAS モデルを例にとってサーチブランディングのアプローチをみてみよう。

Attention
⇒コンテンツ連動型広告、サイトターゲット型広告（バナー広告を含む）、SEO

Interest
⇒マーケッターがアプローチできない、ユーザーの私的なフェーズ

Search
⇒検索連動型広告、SEO

Action
⇒LPO、測定手法としてサイト分析

Share
⇒コンテンツ連動型広告、サイトターゲット型広告、SEO

このようにユーザーの行動プロセス＝体験の場面を基にしてサーチマーケティングの手法を整理すると、それぞれのプロセスでマーケッターが果たすべき役割が明らかになる。同じ広告でも、複数のユーザーの行動プロセスに働きかける側面があることに注意していただきたい。漠然と広告を出すのではなく、どの行動プロセスにあるユーザーに届けたい広告なのかを意識した訴求軸を設定する必要がある。

■広告体験がブランドに与える影響

もうひとつ注意するべき点は、広告が届けられる経路自体がユーザーが抱くブランドに影響を与えるということである。同じ商材/サービスの広告でも、バナー広告、コンテン ツ連動型広告、検索連動型広告ではそれぞれ異なるブランドをユーザーに生じさせる。広告を届ける行為そのものがブランディングの一部なのである。

例えば、ユーザーの行動プロセスによっては検索連動型広告よりもコンテンツ連動型広告のほうが良いブランドをユーザーに生じさせることがある。具体的な例をとして、ある特定のサッカーチームの応援グッズを販売するサイトの広告を扱う場合を考えてみよう。

この場合、そのサッカーチームのサポーターが作った応援サイトにサイトターゲット型広告を出すことで「一緒に応援している」という良いブランドをユーザーに抱いてもらうことが期待される。これは検索連動型広告では生じることのないブランドである。

また、不適切な場所に表示されたサイトターゲティング型広告やコンテンツ連動型広告は、ユーザーにとって悪いブランドを生じさせることもある。再び先ほどの例で考えると、もし誤ってライバルチームのサポーターサイトに広告が出てしまったとしたらどうだろう？ユーザーは広告に反感を抱き、ひいては広告主にまで悪いブランドを抱かせてしまう可能性がある。

広告を出す際にはどのような行動プロセスにいるユーザーをターゲットとするかを想定し、その広告によってユーザーがどのような体験をし、どのようなブランドを抱くかを考える必要がある。

また、ターゲットとするユーザーの行動プロセスを想定することで、積極的に「良い」ブランドを築いていくことももちろん可能となるのである。

（執筆：株式会社アイレップ　リスティンググループ　リスティングチーム　ストラテジスト　小倉敬太 ）

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