NTT ドコモ×Google でモバイル SEM 戦略はどう変わる？

2008年4月1日より NTT ドコモは、iモードのポータルサイト「iMenu」を刷新し、トップページに Google 検索ボックスを設置。これまで iMenu からキーワード検索機能を利用するには1階層下の「メニュー/検索」までたどっていく必要があったことを考えると格段に検索しやすくなった。

また、一般サイト検索に Google を導入。検索結果画面には、iモードメニューサイト（公式サイト）、一般サイト、PC サイトの順に各検索結果が表示される。広告主にとって最も大きな変化といえば、検索連動型広告に Google アドワーズモバイルが導入されたことであろう。

これまでの iMenu 検索連動型広告（※1）に比べ、キーワードやクリック単価（CPC）の設定により広告主がコントロールしやすくなったのだ。

※1：iMenu 検索連動型広告はカテゴリー連動型で、表示はクリック単価固定のローテーション形式。広告表示機会は均等のため、見込み客がアクセスした時に他社の広告が表示されてしまう機会損失があった。

■モバイル検索における Google のシェアが急激に拡大

電気通信事業者協会（TCA）の2008年4月末のデータによると、携帯のインターネットサービス契約数に占める各キャリアのシェアは、au 29.5％、ドコモ 52.2％、ソフトバンク 18.3％。au とドコモを合わせた81.7％がポータルトップから Google アドワーズモバイルを利用できる環境となった。

一方、スポンサードサーチモバイルを利用できるのは18.3％。3キャリアのポータルサイト内での Google アドワーズモバイルのシェアが2008年3月以前の3倍近く拡大したことになる。

キャリアごとの CPC やユーザー層、検索意欲に違いが少ないことから、理屈上は Google アドワーズモバイルで消化される予算も3倍に伸びるだろうと予想された。では開始から1か月が経過した現在、どのような結果が得られているだろうか。

■4月の伸び幅は控えめ、今後は？

弊社で運用するモバイルアカウントの実績を参考にすると、単純に3倍増という結果にはなっていない。しかしながら、NTT ドコモがポータルトップに検索窓を設置したことで、Google モバイルでの検索機会が大幅に増加したのは事実であり、インプレッション数やクリック数、クリック率などの実績が軒並み伸びるのは自然な結果と言えるだろう。

他にもモバイル検索の普及を匂わせる話題として、この4月に入社した新社会人世代は、初のインターネット体験が携帯電話なのだというのも興味深い。その一方でモバイル検索結果の品質については、まだまだユーザーから不満の声が聞こえる。検索エンジン側の技術向上を待ちつつも、まずは最低限、自社のモバイルサイトを持ち、自社名での検索結果に表示されるようにしていただきたい。

今後のモバイル SEM 戦略を考えるとき、忘れてはならないのがモバイルの検索技術は大きく変わる可能性があるということだ。Google モバイルの場合、現状の検索結果は、キーワードによって検索結果画面に表示するリンク先コンテンツが変わっていることにお気づきだろうか。

たとえば「アルファード　画像」で検索すると、自然検索結果の先頭が画像に変わる。そして「渋谷　ラーメン」のように地域クエリをいれると、最初に付近のお店やサービスが最初に表示され、続いてラーメン屋さんの情報が表示されるのだ。

2007年5月16日に米 Google が今後の検索エンジン進化の方向性として「ユニバーサル検索」を掲げている。インターネットの世界では Web ページ、画像、動画、音声とさまざまなコンテンツが増える中で、ユーザーの検索技術により適切な回答を出すためには Web ページをいつも出すのではなく、そのクエリの意図を読み取り、適切なコンテンツを選択したほうが良いだろう。

つまり、例えばアイドルの名前で検索したときに以前の Google ならそのアイドルに関連する Web ページだけを表示していたのだが、アイドルの名前で検索するユーザーは壁紙で使いたいから画像が見たいのかも知れないし、あるいは、動画を見たいのかもしれない、と、いろんな検索のニーズが存在しうるので、写真やプロフィール、動画などのコンテンツを表示すべきだろう。

このように検索キーワードに応じて、検索結果に最適なコンテンツを一画面上に表示する「ユニバーサル検索」を推進しており、モバイルでもその傾向が顕著にあらわれているのだ。

では、具体的にどのような施策が効果的なのだろうか。先ほども述べたとおりモバイルの検索技術はまだ発展途上である。そのため PC と同様の対策では想定していたような効果が期待できない。

しかし、そんなモバイル検索のなかでもモバイルリスティング広告については媒体側で管理されており、事実モバイルリスティング広告のクリック率は非常に高い。そこで、投資対効果が期待できるモバイルリスティング広告を出稿したうえで、「iMenu」の検索結果であるiモードメニューサイト（公式サイト）、一般サイト、PC サイトすべてに自社 Web サイトを表示させることができれば、ユーザーとの接触機会が格段に増加し、Web サイトを訪れるユーザーも増加するだろう。

モバイルリスティング広告において、自社名を出稿すべきなのか、自社の特異的な商品を出稿すべきなのかの判断はお任せするとして、小さなモバイル画面の中で、最大限の「面」を押さえることが有効な手法と言えよう。

（執筆：株式会社アイレップ　広報・販促グループ　中井景子）