曜日や時間帯に応じて、リスティング広告の対策を考える

ユーザーの興味・関心は、サイトに訪れる時期やタイミングによって様々ある。従って、シーズナリティを意識した「この夏イチオシの○○」などといった訴求や、「今だけ限定の○○」など期間限定の訴求でリスティング広告の対策をとられている方も多いだろう。

しかし、曜日や時間帯といったところまで細かく注意してみたことはあるだろうか？

実際に対象となるユーザー層や扱う商材によって違うのだが、平日より土日にクリック数が増えることもあれば、夜間に昼間よりコンバージョン数が増えることもある。

Web 解析ツールなどを活用して調べてみると、自分が思い込んでいるユーザー動向のイメージと違う結果に気づくかも知れない。このようなユーザーの興味・関心のタイミングを把握した上で、どのような対策ができるだろうか？

例えば、マンションや戸建などの住宅メーカーであれば、ユーザーは土日を利用して資料を検討したり物件見学などをするために木曜・金曜日あたりから土日にかけて各住宅メーカーの Web サイトを訪れ、メーカーや物件を比較検討したり資料請求（コンバージョン）すると考えられる。

そうした場合、週末に予算を集中投下することで、ユーザーニーズが最も高まる時期に、しかもモチベーション（検索意図・動機）の高いユーザーに向けて上位掲載できるので効率的に自社サイトへ誘導できるというわけだ。

逆にコンバージョン率が下がる週初め（仮に月曜から水曜としよう）に Web サイトを訪れるユーザーニーズを想定し、そのユーザー層の興味・関心を刺激するような全く別の訴求を考えることができる。

もし資料請求が増える傾向にあるならば、資料で検討したユーザーのモチベーションは次に「実際に物件を見てみたい」と変わるため、見学に来た方への特典やキャンペーンを訴求することで、迷っていたユーザーが足を運ぶきっかけになるかもしれない。

反対に資料請求が伸び悩んでいるのであれば、まだモチベーションの低いユーザーに対し住宅購入の利点や必要性などを訴求することで、ユーザーの興味・関心を引く事もできるだろう。

リアル店舗では、売れ残り商品を割引セールやタイムセールで在庫の損失を最小限に抑える販売方法をとっていることをよく見かける。これをオンラインにも応用し、時間帯に応じて手法を変える、また商品に特別な付加価値をつけて販売するといった価格差別など、その時々のユーザー層の興味・関心を刺激するような施策を実施しても良いだろう。

こうしたリスティング広告運用施策を実施するためには、時間に応じて入札価格やクリエイティブを変更する必要があるため、運用コストがかさむと考えるかもしれない。しかし、例えば Google アドワーズ広告であれば「詳細な広告のスケジュール設定」機能の活用で実現することができる。これは Google アドワーズ広告で時間帯毎に入札単価を調整、掲載のオン・オフを設定できる機能だ。

また、別途費用が発生するがオムニチュアの SearchCenter や TD テクノロジーの td Searchware といった、あらかじめ指定したルールやアルゴリズムによって動的に入札価格を変更する、入札価格管理ツール（SEM 管理ツール）を活用するのも手だ。

ユーザー目線になって曜日や時間帯に応じて、対象となるユーザー層を想定し、ユーザーの興味・関心を刺激するような施策を考え、上記に挙げたようなツールや機能を活用して、トライアルを実施してみてはいかがだろうか。

（執筆：株式会社アイレップ リスティングコンサルティンググループ チームマネージャー 桐山 典悦）

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