電話効果測定ツールで把握するオフラインでの SEM 成果

リスティング広告やバナー広告といったネット広告を利用して自社サイトへの誘導を図る場合、効果測定の結果によって適切な対策を講じることが重要である。

たとえば、広告経由のサイト来訪者がどれだけ購入や申し込みなどの成果を挙げたのかを計測したのであれば、効果が高い広告に更なる予算を投下する、効果が低い広告には改善を加える、広告そのものの出稿を取りやめるといった判断をする必要がある。これら意思決定を適切に行うには参考とするデータを正しく取得する必要があり、そのために Web 解析ツールを活用して、サイト内での広告効果を細かく測定している企業も多いはずだ。

ただ、広告からサイトへ訪れたユーザーが申込みや問合せなどの「成果」に至るのは、サイト上の入力フォームだけとは限らない。ランディングページや問合せページなどに電話番号を掲載している場合、多くのユーザーがその電話番号に電話をかけて申込みや問合せを行っているのである。

急いで情報を見つけたいと考えているユーザーは、検索結果から行き着いたページに問合せ電話番号が載っていればすぐに電話をかけるだろうし、保険や消費者金融、不動産、旅行などユーザーが電話で問い合わせたほうが手っ取り早いと考えたり、入力フォームに詳細な情報を記入するのに不安を感じたりする場合にもその傾向が強いと言える。

では、広告からサイトに訪れたユーザーの電話からの「成果」を計測するにはどうすればよいだろうか。コールセンターに電話がかかってきた時点ではそのユーザーが広告を見たかどうかは当然分からないため、電話を受けた担当者が「どちらの広告をご覧になりましたか？」とユーザーから聞き出さない限りは広告の効果として計測できないのである。ただ、担当者のヒアリングに頼ることになるため正確な計測はどうしても難しい。

そこで注目を集めているのが電話効果測定サービスである。電話効果測定サービスの仕組みは至ってシンプルで、広告ごとに表示させる電話番号を変えることで広告を見たユーザーからの電話を判別し計測するのである。

具体的には自社の問合せ先電話番号に転送される複数の電話番号が発行され、転送時に詳細な着信情報が効果測定サーバーに記録されるため、それぞれの広告からのランディングページごとに表示される電話番号を変えることで、広告ごとの電話の着信状況を正確に計測することができるのである。転送用電話番号にフリーダイヤルを使用できるものもあり、ユーザーへの違和感を少なくすることもできる。

また、コールセンターで電話を受けてもすぐに切られてしまった通話は成果とは見なしたくない場合も考えられるが、ある一定時間以上の通話があった場合のみ成果ありとして計測できるようなサービスもある。この仕組みを利用することで、例えばリスティング広告のキーワードごとに表示させる電話番号を変えたり、複数のランディングページごとに電話番号を変えたりすることで、リスティング広告やランディングページの最適化を図るといった施策も可能になるのである。

こういった電話効果測定サービスは、特にモバイルサイトにて威力を発揮すると考えられる。モバイルサイトにて入力フォームに色々と入力するのは手間がかかるため敬遠されがちだが、電話番号であればそのままワンプッシュで電話がかけられるので、ユーザーにとっても使い勝手が良いからだ。また Google アドワーズ広告モバイルでは検索結果画面に表示される広告に電話番号を入れておけば、検索結果画面から直接電話をかけることもでき、電話の広告効果測定のニーズは大きいと言える。

今まで正確に把握できていなかった電話での広告の成果を測定することで、Web 解析ツールで計測していたサイト上での成果と併せて広告の効果測定をより正確に行うことができる。

サイト上での成果が少なくてそれほど力を入れていなかった広告が、実は電話での成果が多かったということもあり得るので、サイトと電話の全体の成果で広告効果を評価することが広告の費用対効果を高めるためにも重要になってくる。このようなオフラインでの広告の成果を後から取り込むことのできる Web 解析 ツールもあり、両方の成果をまとめて見ることができるので活用しても良いだろう。

また電話効果測定の仕組みとしては複数の電話番号で広告を区別するというものなので、オンラインでの広告ではなくても、雑誌などオフラインの広告に掲載する電話番号にも利用でき、オンラインに限らず広告全体の電話での効果を計測できる点も大きなメリットである。今まで正確に計測することが難しかった電話の広告効果についても、ぜひ注目して頂きたい。

（執筆：株式会社アイレップ Web解析グループ 柏崎貴史）