自社ブランドキーワードへの他社の出稿、見過ごしていませんか？

社名やブランドキーワードで検索すると何の広告がでるか。

必ずしも自社の広告だけが表示されてはいないはずだ。そこには転職支援サイトや比較支援サイト、アフィリエイトサイトが多く出稿されているのを確認した人も少なくないだろう。

この場合、リスティング広告の成果は、競合が多いためクリック単価が高騰し、企業名・ブランド名キーワードなのに、毎月かなりの予算を投資している事が容易く想定できる。

そこでご紹介したいのが、オーバーチュア スポンサードサーチでは媒体社への第三者指摘、Google アドワーズ広告では媒体社に商標ブロックを申請する方法である。

オーバーチュア スポンサードサーチの第三者指摘とは、たとえば明らかに自社ブランドのコンテンツを持っていないのに、自社ブランドキーワードに他社が出稿しているのを発見した場合、媒体社に報告することだ。

また Google アドワーズ広告の商標ブロックとは、自社が商標を持っているキーワードに対し、他社が広告を出稿しないようにする行為である。

これらの行動をとることで、関連性のない他社広告を停止できる可能性がかなり大きく、競合も少なくなるだろう。競合が少なくなればおのずとクリック単価は安くなり、さらに検索結果画面の広告件数が少なくなり、ユーザーを誘導できる確率が格段に高まるため効率的な運用ができる。

では、自然検索で1位に掲載されている場合はどうだろう。企業の担当者の多くは「自然検索で1位だから、リスティング広告への出稿を停止しよう」という考えにいたるのではないだろうか。しかしちょっと待ってくれ。

自社の社名やブランド名キーワードで検索してくるユーザーは、商材に対してのモチベーションがあり、企業名・ブランド名キーワードで検索してくるユーザーは優良顧客の宝庫である。自然検索だけに頼りリスティング広告を捨ててしまうのは勿体ない。では、リスティング広告に出稿するメリットは何であろうか。

これは、自社ブランドキーワードに限らず、リスティング広告に出稿するキーワードを選定するにあたり共通して言えることだが、そもそも有料検索と自然検索は別のものであり、特性に違いがあるので両者の違いを考慮した上で判断しなくては、機会損失の発生や、意図せずにコストを浪費してしまうというリスクがある。

「有料検索と自然検索の特性の違い」
第一に「意図を込められるか否か」という違いが挙げられる。自然検索では、ロボットのクローリングによって URL がインデックスされるため、検索クエリに対して意図した URL へ誘導できない場合があるが、リスティング広告では意図した URL にリンクさせることが可能になる。

また、検索結果のタイトル・説明文を意図的に変更できるのも、リスティング広告の強みである。

第二に「即時性」においても違いが生じる。自然検索では検索エンジンのロボットが Web サイトをクロールし、インデックスされるまで検索結果が変化しないが、有料検索では媒体へ掲載内容の変更申請をかければ迅速に変更を行うことができる。

第三に検索結果でのクリック数全体に占める自然検索の割合はキーワードによっても異なるが、おおよそ50％である。つまり、広告が表示されていても自然検索の中から訪問するページを選択しているユーザーが半数以上いるということだ。

このような違いから「自然検索1位＝リスティング広告を出稿しない」とはならないことがお分かりいただけるだろう。しかし、無論リスティング広告さえ出稿しておけば問題ないというわけではない。

キーワードのクリック単価や SEO 施策の費用対効果とのバランスを検討する必要はあるが、有料検索・自然検索のメリット・デメリットを理解した上でキーワードの運用を行っていただきたい。

（執筆：株式会社アイレップ　インターネットマーケティング事業部　リスティングサービスグループ　榎本裕子）

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