リスティング広告の運用を支援する「自動入札管理ツール」の基礎知識

ここ最近、リスティング広告で活用できる自動入札管理ツールについて議論がされるようになってきた。事実、2008年は海外の同ツールベンダーが次々と日本へ参入しており、自動入札ツールの導入を紹介されたり、導入を検討した方も多いのではないだろうか。

しかしながら、様々な自動入札管理ツールがある中で、各ツールで何がどのように違うのかといった質問を聞くことも多い。今回は、そもそも自動入札管理ツールとはどういったものなのかをお話をしたい。

自動入札管理ツールとは、簡単にいうと入札管理、キーワード管理、効果測定などの作業を自動化し、きめ細かく効率的な入札を行うことを可能にすることで、リスティング広告にかかる運用コストを削減しつつ、広告の費用対効果をあげていくツールである。

この自動入札管理ツールのアルゴリズムは、大きく分けると以下2つになる。

1.ポートフォリオ型
2.ルールベース型

ポートフォリオ型は、独自の理論値をもとにポートフォリオを形成し、リスティング広告のキャンペーン全体で最適化していくアプローチとなる。ベンダーごとに金融工学をベースに独自のロジックを構築し、入札していくツールである。

たとえば、「全体の CPA を1,000円」とした場合、キーワードによって CPA が2,000円、500円、300円…とバラつくが、全体の平均 CPA は1,000円になるような動きを実行する。

ポートフォリオ型ツールのメリットとしては、個々のキーワードの実績をベースに、自動的に全体を目標に到達するように最適化されるため、作業量は後述するルールベース型と比較して少ない。

デメリットとしては、ポートフォリオを設計するためにアルゴリズムが勘案する情報は、あくまで広告キャンペーンで取得できる情報であり、世の中のトレンドや外部環境の変化は考慮しないため、最適化が対応できない場合もあることだ。

ルールベース型は、ポートフォリオに基づくアプローチとは異なり、個別で最適化をしていくアプローチとなる。実数値をもとに、細かく入札ルールを設定するタイプとなる。

メリットとしては、キーワードやグループ単位できめ細かな設定が可能であり、急激な市場の変化にも柔軟に対応することが可能だ。デメリットとしては、細かく設定が必要になるために作業量が多いことがあげられる。

この自動入札管理ツールはかなり多くの種類が存在するが、今回はその中でも日本で展開している代表的なツールはどういったものがあるのかを紹介する。

・KENSHOO SEARCH（Kenshoo 社）
・SearchCenter（オムニチュア株式会社）
・td Searchware（トレードダブラー株式会社 TD テクノロジー）
・SearchForce（SearchForce 社）
・SearchIgnite（SearchIgnite 社）
・Effient Frontier（Effient Frontier 社）

各ツールとも様々な特色はあるが、td Searchware、SearchForce、SearchIgnite、Effient Frontier などのポートフォリオ型のツールは、それぞれ独自の金融理論ではあるが、大きくまとめると過去の傾向から未来をシミュレーションし入札するタイプのツールである。

もちろん各社ともに独自の機能を追加している。たとえば KENSHOO SEARCH は Quality Management アプローチをベースに、広告キャンペーンの担当者の最適化作業を支援できるように、クリエイティブやキーワード作成・追加支援機能など各種機能が備わっている。

また、SearchCenter は Web 解析ツールの SiteCatalyst と連動し、解析データと併用することで、より多面的な分析も可能になるという強みがある。

このように、群雄割拠の様相を呈してきた自動入札管理ツールだが、ツールが完璧に仕事をしてくれるわけではなく、成否を分けるのはそれを利用する人次第であるといえる。より専門的になっているツールの特徴、オーバーチュアや Google の媒体特性を理解することがまず第一に必要だ。

（執筆：株式会社アイレップ リスティングコンサルティンググループ チームマネージャー 桐山 典悦 ）

Twitter	iPhoneアプリ / iPadアプリ		Androidアプリ
Facebook	RSS	ニュースメール