「読まれるメルマガ」と「捨てられるメルマガ」

メルマガの開封率は年々下がっていると言われている。広告商材として多くの企業が利用している宣伝方法だが、これを開封せずにゴミ箱フォルダに捨てる人は非常に多い。これをお読みの方も思い返して欲しい。あなたは1日に何通のメルマガを捨てているだろうか。

■ なぜ捨てる？希望したメルマガ
そもそもメルマガがなぜ届くのかと言うと、サイトに登録した時やネットショップで買い物をした時に、意識したかどうかはともかく、お得情報などの提供を結果的に自ら承認したからだ。

意識せずに登録してしまったメルマガが迷惑なのは当たり前だが、自分から要望したものもあるだろう。ただ、そうしたメルマガも次第に捨てられていくケースが多い。

要望したメルマガが実際に届くと、最初のうちは読むが徐々に開く回数が減り、最終的には迷惑メール扱いになってしまう。これはどうしてなのか。主な原因を挙げてみよう。

・思ったよりもお得な情報がなかった
・毎回、同じようなことが書いてあり読んでいて面白くない
・配信頻度が多く、なんだか目障り

要点としてまとめると上記が大きな原因ではないだろうか。あなたは、「情報のお得さを分かりやすいように」「面白い！なるほど！と思わせる話題を盛り込みながら」「適切な配信頻度で」メルマガを書けているだろうか。

■ メルマガは「タイトル」が運命の分かれ道！
メルマガがメールボックスに届いた時、一番初めに目に入るのは本文ではなく、タイトルだ。本文をいかにうまい書き出しにして目を引くように工夫を凝らしていようとも、タイトルでユーザーの興味を引くことができなければ、メールを開いてもらうことはできない。

メルマガタイトルのポイントは「いかに内容が想像できるか」だ。意表をつくように捻り出したタイトルでは、まずクリックされない。スパムメールであるかのように意識されるからだ。

例えばネットショップのメルマガならば【限定生産！】【期間限定の激安セール！】など、言いたいことがダイレクトに伝わる文言を、タイトル内の、しかも目立つ位置に入れる必要がある。本文が気になるタイトルを付けようとして、謎掛けをするような意味不明のタイトルをつけていないだろうか？

■ 長い書き出しは NG!
テキストベースのメルマガの書き出しに、本文の内容に関連性があるコラムのようなものを載せている方も多いと思う。そのコラムがうっかり長文になっていないだろうか？

「メルマガ」というのは、読み物である前に「チラシ」のようなもの。ユーザーが求めているのは、内容全体がすぐに伝わるかであって、「コラム」を最初に読ませることではない。面白いコラムを目玉にしてメルマガの人気を上げようという試みはよく見られるが、その手法で成功することは非常に難しい。書き出しはとにかく、「短く」「読みやすく軽快に」。長くても5行程度にまとめなければ、コラムの時点でユーザーは飽きてしまう。

■ 本文はポイントを分かりやすく明記すべし！
「長いメルマガは読まれないから、できるかぎり短く簡潔にしなければ！」と躍起になっている方は多いのではないだろうか。否、それは大きな間違いだ。

例え長いメルマガでも、言いたいことがきちんと整理され、なおかつ訴求したいポイントが目立つ、うまい配列にしていれば、ユーザーはそのポイントを読むし、コンバージョンに繋げる可能性を上げることも可能なのだ。伝えたい情報を短くまとめすぎてユーザーの目に入らなければ意味がない。

むしろ、あえてやや長めに文章を作って、その部分を目立たせた方が読みやすい。ユーザーに「これはなんだ!?」と思わせるような奇抜なキャッチコピーの下に「詳しくはこちら→URL」の表記をするより、具体的な説明を読ませてユーザーのイメージを膨らませてから「詳しくはこちら→URL」とした方が、クリック率は上がる。

もちろんこの手法は、改行や行間を工夫して、セールスポイントを目立たせることが大前提になる。まずは下書き段階で伝えたいポイントを箇条書きで洗い出し、優先順位を付けながら文章に組み立てると書きやすくなる。一番大切なのは、ユーザーに具体的なイメージを持たせること。「今だけ安い！」などを繰り返していても「なぜ今だけ安いのか」を明記しなければ説得力が足りず、ユーザーは「どうせいつも安いだろうから今買う必要はないでしょ」と思うだけで終わってしまいがちになる。

■ 面白さはセールストークの中に入れる！
だからといって、「今これがこんな理由で安い！」ということばかり羅列していてもユーザーはそれを見抜いてしまう。面白くない文章は途中で飽きる。先ほどメルマガにコラムを長く書くことは NG としたが、メルマガを面白くするコツは「セールストークの中にコラムの要素を含めること」だ。

もちろんその商品に関連性がある話題を盛り込むわけだが、ここで気をつけなければならないのが、あくまで「中立的な立場」で「自分の意見だけを主張しない」こと。その商品に関連することを、「ひとつの情報」として付け足し、「なるほど」と思わせる程度の話題があれば、ユーザーを充分惹きつけることができる。

なので、「ひとつの情報」という枠に収まらない話題は避けた方がよい。ただし、これは物販系メルマガの場合であって、情報系のメルマガであれば自分の意見を書くことも大切になるので、目的によりけりではある。要は文章にこだわって目的を見失わないことだ。

また、笑いを誘おうと面白おかしい文章にしようとしているメルマガもよく見かけるが、素人が面白いことを書こうとしても、芸人のようにうまく笑いを誘うことは不可能に近いので、やめたほうがよい。面白くしようとすればするほど滑ってしまい、面白くなくなるものだ。メルマガで必要な「面白さ」というのは「内容の面白さ」であり、「笑い」ではないということを再認識して欲しい。

■ HTML メールはどんな時に使う？
テキストメールとは違い、画像を使って「視覚」から購買力を刺激することができる HTML メール。商品の魅力を分かりやすく伝える言葉や装飾で画面を飾る、という点ではテキストメールの基本と変わらない。

数年前まで HTML メールはあまり人気がなかったが、実際にはテキストメールより購買に結びつく場合も多いので、販売したい商品が多い場合や商品写真などが存在する場合はやってみてほしい。ただし、もちろん、その商品が美しくなければならない。写真が載るのに商品自体が貧相では話にならない。写真映りが悪い商品や画像加工に失敗している商品を HTML メールで売り出しているメルマガを見ると、テキストメールにすればよかったのにと残念に思ってしまう。

逆に、食品の写真をうまく生かした HTML メールなどを見た時は思わずクリックをしてしまうし、お洒落なファッションサイトから綺麗な HTML メールが来ると食い入るように見た後、高い確率でショップ URL に飛んでしまう。魅力的な画像が素材として手元にある場合は、ぜひ HTML メールにチャレンジしてほしい。

■ トライそして改善（PDCA）
いくつかメルマガの基本を書いたが、メルマガは、受け取るユーザー層によって受け入れられる内容が違ってくる。万人に読まれるというものは存在しない。これに関しては、様々なチャレンジをしてみる以外にない。

簡単にできるのが AB テストだ。一週間に1回のメルマガを配信している場合、1週目と2週目のメルマガの構成内容を変えてみる。また、1週目にテキストメール、2週目に HTML メールなど、配信内容を変えてその開封率やクリック率などを比較してみる。こうしたことを繰り返し行い、自分のユーザーに一番合ったメルマガ構成や内容を把握してスキルを蓄積することが重要だ。

こうした PDCA の手法はよく紹介されているが、実際に実施している方はそれほど多くない。時間がかかるのとデータ収集・蓄積を怠るからだ。

断言するが、PDCA をきちんと行えば必ず何らかのスキルは蓄積される。メルマガだけにとどまらないが、メルマガを配信する担当者は根気良く独自のスキルを身につけてほしい。

（執筆:株式会社ファンサイド　ライター　上村 江利）

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