リスティング広告の ROAS をより高めるために

皆さんの会社の広告予算は、何に対し重きを置いているだろうか。いま、世の中の流れにより広告予算が厳しくなってきているのが現状だ。しかし、マーケティング担当者はその限られた予算の中でも、より大きな成果を追及していく必要に迫られているかと思う。

そこで Web キャンペーンの中でも、特に ROAS の高いリスティング広告をさらに高めていく方法についてお伝えしていきたい。

リスティング広告は費用対効果が高いと言われている。しかし、なぜ費用体効果が高いか考えたことがあるだろうか。

その理由はまず第1に、ユーザーが自発的に検索行為をしている際に、リアルタイムでマッチする広告を配信できるからである。第2に、その広告の広告文・配信時間・位置など、ユーザーが広告に接する様々な箇所がカスタマイズできるからである。

それを踏まえた上で、リスティング広告の ROAS 最適化には次の2点が重要になる。オンラインでのコンバージョンのユーザー属性を把握することと、ユーザーがどのようにコンバージョンまでの機会を得ているのか正確に把握することである。

まずオンラインでのコンバージョンのユーザー属性を把握することだが、これは、顧客が新規客であるか、またはリピーターであるかどうか、ユーザーの侵入してきた入り口ページはどこからか、リスティング広告以外のセールスチャネルをユーザーはどの程度認識しているのか、といったことである。

これらを把握することによって、こちらが描いた導線がユーザーに伝わっているかを把握することが可能である。そして、その商品に対しリスティング広告戦略が成功しているか否かの重要な指標ともなりえるのである。ユーザーがリスティング広告に触れてからの導線が、こちらが思い描く導線をたどっていない場合は、うまくユーザーに対し商品を訴求できていないことも考えられる。

また、ユーザーがどのようにコンバージョンまでの機会を得ているかを、正確に把握することも大切である。皆さんは自社のリスティング広告からコンバージョンまでの道のりの中で、どの導線が一番コンバージョンに結びついているかご存じだろうか。

日々広告がクリックされ、多くのユーザーがサイトを訪問するが、その中で何が一番スタンダードなのかを知ることは大変重要だ。多くのユーザーがそこをたどり遷移していくということは、その導線にユーザーの知りたい情報があり、コンバージョンまでの道のりを示してくれているためである。

これらをまとめると、例えばユーザー属性を把握し新規の顧客が多いと分かった場合は、広告文に新規客キャンペーンの訴求を用いてより新規顧客の獲得拡大に努めることも可能である。コンバージョンまでのスタンダードな導線が把握できている場合は、その道に沿ってリスティング広告からのユーザーを逃さず誘導することも可能となる。

つまり、リスティング広告の広告文にユーザーの必要な「情報」を記載し、ランディングページにおいて、ユーザーの必要な「情報」を明記しコンバージョンへ導くということだ。これからもわかる通り、今以上にリスティング広告の ROAS を高めるためは、ユーザーの求める「情報」、これを理解し操作・明示していくことがカギとなっていくのである。

（執筆：株式会社アイレップ リスティングサービスグループ 榎本裕子）

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