敵を知ること、己を知ること 〜SEO で重要な視点〜

■「孫子」に学ぼう
中国の有名な兵法の書に「孫子」というのがある。

日本の戦国武将で有名な武田信玄の御旗（軍旗）に記された「風林火山」も、この「孫子」からの引用であることも有名なエピソードである。

「孫子」について少し調べると分かるが、「孫子」は、戦いにはそれぞれ勝った理由と負けた理由があるということを説いている。ギャンブルではなく、戦いの勝敗は運で決まるものではないということである。

そして、この「孫子」のもっとも有名な言葉のひとつに「敵を知り己れを知らば、百戦して危うからず」というのがある。敵をよく分析し、自分をよく分析すれば、どんな戦いでも勝てる…、端的に言えばそういうことを意味している。

この「孫子」の考え方や名言は、Web マーケティングや SEO にも役立つ考え方である。

SEO に携わる人は、検索エンジンのアルゴリズムにあわせて自らのサイトを改善しようとしている。私たちは日々試行錯誤している中、どうすればランキングがあがるのか、検索エンジンからの集客を増やせるのかを考えている。しかし、検索エンジンのアルゴリズムの本当の仕組みは、Google や Yahoo!などにしか分からない。

では、サイトが上位表示されるのは運なのか!?というと、決してそうではないであろう。上位表示されること、検索エンジンからのアクセス数が増加することを「勝利」とするならば、「孫子」の教えの通り、そこには何らかの理由があるのである。

確かに、アルゴリズムが公開されていない以上、手探りの状態の場合が多いかもしれない。しかし、あるキーワードで上位表示されているサイトには何らかの理由があり、自分のサイトが上がらないのは、これもまた何らかの理由があるのだ。

■敵を知るということ
SEO では、とにかく自分のサイトのランキングが気になるところであるが、まずは、敵を知ることが重要である。敵は、検索エンジンではなく、競合サイトである。

ランキングというのは、検索エンジンにおける絶対評価ではなく、無数にある様々なサイトと比較した場合の相対評価である。競合サイトよりも検索エンジンのアルゴリズムにあっているサイトなのかどうか、それが重要である。

検索エンジンのアルゴリズムそのものは分からないが、どのようなサイトが上位表示されているのかは、実際にキーワードを入力して検索すればすぐに分かることである。

自社サイトの競合サイトは、同じ業界の競合他社、類似業界の競合他社といろいろあるが、SEO における競合サイトは、そのキーワードで上位表示されているサイトそのものである。

キーワードのマークアップのしかたや内部リンクの貼り方、バックリンクの量や質、コンテンツ内容など、上位表示されている競合サイトはどのような構造なのかをよく知ることである。

さらに、マーケティングという視点を取り入れて、自社サイトへ検索エンジンからの流入数を増加させるには、コンバージョンをあげるには、このキーワードだけでよいのか？という視点も必要になってくる。そこで、同じ業界の競合他社、類似業界の競合他社のサイトを分析し、どのようなキーワードで施策しているか、どのようなキーワードで上位表示されているか、自社サイトにはそのキーワードは有効なのかなどを分析していく。

■己を知るということ
先にも述べたが、ランキングというのは、検索エンジンにおける絶対評価ではなく、無数にある様々なサイトと比較した場合の相対評価である。したがって、競合サイトについて深く分析すれば、自社サイトがどれくらい競合サイトよりも劣っているのか優れているのかを知ることができ、SEO 対策に役立つ結果が得られる。

競合サイトを分析した視点と同じ視点で、自社サイトを分析し、比較してみる、これはとても重要な作業である。

アルゴリズムは変動的であり、時系列的なランキングチェックやアクセス解析をしながら、自社サイトの分析を進めていくことも必要である。SEO は継続的に行うことで、その威力を持続することが可能なのであるが、競合サイトの分析をしておくと、過剰に SEO 施策に注力しすぎることもなくなる。

SEO 施策でありがちなのは、ランキングを気にするあまり自社サイトに手を入れすぎることである。サイトを改善といいつつ、SEO 重視になってしまい、無駄なリンクやキーワード詰め込み現象が起こり、サイトのユーザビリティやデザインが改悪になってしまうこともある。

ランキングは相対評価なので、競合サイトより上位表示されていれば良いのである。SEO 施策を継続することは重要であるが、競合サイトの分析を続けることで、競合サイトと自社サイトのアルゴリズム適合具合を見ていくことで、どちらのサイトの構造が検索エンジンにマッチしているかが分かり、自社サイトがあっていないのであれば、その部分だけ改善していけばよいのである。

ある程度上位表示を維持できるようになれば、既存顧客の囲い込みのメールマガジンの編集に注力したり、そのほかのプロモーションに予算を配分することが可能であり、費用対効果も高くなる。

■まとめ
「敵を知ること、己を知ること」と述べたが、あくまでも、「敵」は競合サイトであり、検索エンジンではないことを念をおしておく。自社サイトで扱う商品やサービスから抽出されるキーワードで、どのようなサイトが競合になるのかを知ることはとても大切なことである。そして、ランキングは相対評価なので、その競合サイトよりも上へ行くことを考えて、検索エンジンのアルゴリズムを分析していくのである。

（執筆:株式会社ファンサイド　SEM スペシャリスト）