Web サイトは「無駄な穴のたくさん開いたじょうご」〜サイト成果向上の基本的な考え方

Web サイトを身の回りにあるものに例えると何になるだろうか？私だったら「じょうご」、それも「無駄な穴がたくさん開いたじょうご」に例えたい。

今回はこの例えを使って、サイトの成果向上実現に向けた基本的な考え方と、それに対する SEM の各施策（Web 解析、リスティング広告、SEO、LPO）の活用法について紹介する。

Web サイトをじょうごに例えた場合、じょうごに入ってくる水がサイトへの流入ユーザーに相当し、じょうごから出て行く水がサイト上で成果を挙げた（コンバージョンにいたった）ユーザーとなる。すなわち多くのユーザーにコンバージョンさせたい（＝多くの水をじょうごから出したい）のであれば、まずはできるだけ多くのユーザーをサイトに流入させる（＝じょうごに水をたくさん入れる）のが基本となる。

ただし Web サイトの場合、話はそう簡単にはいかない。Web サイトは「無駄な穴が無数に開いたじょうご」だからだ。この無駄な穴とはサイトからユーザーが離脱する可能性があるページのことを指す。サイトに訪れたユーザーが、全員コンバージョンしてくれればこんなに嬉しいことはないが、実際にはこの「穴」から外へ漏れ出してしまうユーザーも多くいる。

そうなると多くのユーザーをコンバージョンへ導くには、流入数を多くするだけでなく、できるだけサイトから離脱させない（＝穴から漏れさせない）ことが必要となってくる。

まとめると、じょうごにできるだけ多くの水を注ぎ（＝多くのユーザーをサイトへ流入させ）、漏れを防ぎ（＝離脱を最小限に抑え）、多くの水を出口から出す（＝多くのユーザーをコンバージョンへいたらせる）、これが Web サイトの成果向上の考え方の基本となる。

さて、では具体的に Web サイトの成果を向上させるにはどうしたら良いだろうか？ステップは大きく次の3つに分けられる。

（1）じょうごの状態をチェックできるようにする（Web 解析ツールの導入）
（2）じょうごへ入れる水を増やす。注ぎ口を増やす（リスティング広告の出稿、SEO 実施）
（3）じょうごの穴をふさぐ（サイトの問題点の改善）

順を追って説明しよう。

まず必要なのが「（1）じょうごの状態をチェックできるようにする。（Web 解析ツールの導入）」である。とにもかくにも、じょうごがどのような状態にあるのか、すなわちサイトに対してどれだけのユーザー流入があり、どれだけの離脱やコンバージョンが発生しているのかを把握する術をもたなければ、次に何をすれば良いのかの検討もおぼつかない。

そこで活用したいのが Web 解析ツールである。Web 解析ツールを導入することで、ユーザーのサイトへの流入数、流入経路を細かく分析したり、ユーザーの離脱ページの確認、コンバージョンへいたるユーザーの傾向等を把握できるようになる。

ここで、どれだけ詳細に Web サイトの状況を把握できるようにしておけるかが、その後の施策を左右する極めて重要なポイントとなる。Google Analytics のような無料のツールだけでなく、カスタマイズ性が高く多くの情報を収集可能な Omniture SiteCatalyst 等の有料ツールも含めて、じっくりとどの Web 解析ツールを導入するか検討していただきたい。

さて、じょうごの状態がチェックできるようになったら、次のアクションは「（2）じょうごへ入れる水を増やす。注ぎ口を増やす。（リスティング広告の出稿、SEO 実施）」である。

ここでのポイントは、

・じょうご上部の注ぎ口以外にも多くの注ぎ口を作る
・しかも、その注ぎ口をできるだけじょうごの出口近くに作ることだ

じょうご上部の一番広い注ぎ口は、いわばトップページに相当する。最も多くのユーザーがここから流入するが、コンバージョンへの道のりも一番遠いのが一般的だ。そこで考慮したいのがこのトップページ以外にも多くの流入ページを用意することだ。

これはリスティング広告や自然検索でのランディングページに該当する。もちろん流入するユーザーの興味・関心にマッチしているページをランディングページにすることが重要だ。そして、そのランディングページはできる限りコンバージョンページに近い方がいい。

コンバージョンにいたる前に、ユーザーが離脱する確率を下げられるからだ。もし現在のサイト内に適当なページが無い場合は、専用のランディングページを用意する（＝LPO を実施する）のも効果的だろう。

最後のステップが「（3）じょうごの穴をふさぐ（サイトの問題点の改善）」だ。いくら多くのユーザーをサイトへ流入させても、離脱ばかりさせていたのでは成果向上はおぼつかない。Web 解析ツールのデータとにらめっこしつつ、じょうごの穴を片っ端から塞いでいこう。

その際、まず最初は

・ユーザーの離脱数が多いページ
・直帰率が高いページ

を中心に見ていくといいだろう。もちろん事はそれほど単純では無いので、もっと多面的な分析も必要となる。ここが Web マーケティング担当者の腕の見せ所であろう。ちなみに広告費等の問題により（2）に着手できない場合は、先にこの（3）を実施するのも有効な策である。

以上、皆さんのじょうごから滝のように水が流れ出る一助になれば幸いである。

（執筆：株式会社アイレップ Web 解析グループ 高木龍平）

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