リスティング運用の基礎（2）〜マーケティング観点での運用設定の仕方〜

今回は、運用の考え方について説明する。

リスティング広告における運用の主な要素はたったの4つである。その4つとは「アカウント構造」、「キーワード」、「広告文」、「ランディングページ」だ。今回は、“マーケティング観点”で設定をするということについて説明しよう。

（1）AIDMA 理論で、キーワード・広告文・ランディングページを選定しよう
早速本題に入るが、運用を始めるにあたっては、まず、目標に応じてどのようなキーワードを出稿していくかを検討する必要がある。設定したゴールを達成するキーワードは少なからず異なるため、それらをどのように選定するのかを考えなければならない。

その際に参考になる考え方として、ユーザーの検索心理を AIDMA 理論になぞって想定しながら、キーワード・広告文・ランディングページの選定をするといいだろう。

1．検索における Attention（認知）段階
検索における Attention（認知）段階とは、ユーザーが特定の情報を求めて指名検索をしているのと異なり、「何か求めている情報がないかな」、「とりあえず、有用なサイトを探してみよう」など、曖昧な検索が多くなる。

例えば、転職業界において“転職”というキーワードはそれに近いだろう。転職をしたいと考えている人も多いかもしれないが、「転職したいような、したくないような」とか、「転職してみたいけど、自分にとって本当に転職する価値があるのだろうか」などといった、あまり“乗り気でない”人もいるのではないかと想定される。

それらのユーザーにアプローチするのだから、広告文もやや目を引くような広告文を使うべきかもしれないし、その中でもどういったニーズを求めているユーザーを狙いうちするかによって、訴求内容を変えていかなければならない。

目をひく広告文の例としては、「今の仕事で満足ですか？あなたの市場価値を無料で鑑定します」などが考えられよう。ランディングページも同様に、求人情報の検索ボックスがあるだけのページにするのではなく、ある程度、ユーザーが求めている情報をまとめてみせるページを設定すべきだろう。

2．検索における Interest（興味）段階
さて、Interest 段階のユーザーは“興味”を持っている。従って、「転職サイト おすすめ」などのような比較・検討動機のキーワードが想定される。

広告文においては、特にユーザーの転職サイト決定要因（なぜ、そのサイトへ登録するのか）を想定し、その心理をつくことが必要になる。その際に、競合差別化要素も含める必要がある。例えば、「年収アップの交渉に強い転職サイト」などの強みと、ユーザーが「それならここに登録しよう」と納得できる内容の訴求色を強くすべきである。ランディングページも同様であるため、詳細は省かせていただく。

3．検索における Desire（欲求）段階
Desire 段階は、Interest 段階のユーザーと近しくなるが、より欲求が強くなっている。

キーワードとしては、「転職 年収アップ」などのように、ユーザーの真の欲求に基づくモチベーションキーワードの色が強くなるかもしれない。その際には、それらのモチベーションを適切に捉えた広告文やランディングページを設定する必要があるだろう。

4．検索における memory（記憶）段階
memory 段階のユーザーは、過去に何らかの検索体験をしていると考えるべきだろう。

「なんかよさそうなサイトがあったけど、どこのサイトだっけ」という曖昧な記憶段階のユーザーから、「“年収アップに自信あり”と書いていたサイトが妙に記憶に残っている」、「○○のサイトをもう一度見てみよう」という確かな記憶段階まで含まれるが、これらのユーザーには、適切にその記憶にカウンターを与えてあげる必要がある。

キーワードとしては、「転職 年収 自信」などのようなコンテンツを狙った検索ワードから、サイト名ワード、サイト名の打ち間違いなどが考えられるだろう。

5．検索における action（購買・行動）段階
検索における action 段階とは、ほぼ指名検索である。自社サイトなら適切にユーザーにアプローチしておく必要があるので、サイト名やその打ち間違えなどの出稿漏れを回避しておこう。

また、他サイトへの action 段階を狙っているユーザーには強烈なフックとなる訴求で、（表現は悪いが）横取りできるかもしれないので、広告文はかなりエッジの効いたものにする必要がある。

なお、補足までに、action ユーザーを横取りするというのは他社名を出稿することかというと、そうではないことは断わっておく。ユーザーは、特定のサイトに行けるキーワードが毎回同じであることを知ると、その後、ブックマークに登録せず、毎回同じワードで検索する場合（再訪問検索）が、多々あるのだ。

このように、検索キーワード、広告文、ランディングページをとってみても、裏に隠れたユーザー心理を意識していく必要があるのだ。これが、マーケティング観点での運用設定である。これらは簡単なことではないが、非常に重要なポイントであるので一度意識してみてはいかがだろうか。

（2）アカウント構造がどれほど重要かについて
次に、一般的に軽視しがちではないかと思えるアカウント構造についてである。

どうやら、品質を改善するためだけにアカウント構造をきれいにしなければならないと考えている方が多いようであるが、実はそれだけではない。アカウント構造が整っていないと、検索のマクロ的な流れを読んだり、より細かい分析をしたりといったことができなくなるのである。

目標の設定が大事であることは、以前（「リスティング広告における KGI・KPI とは（前篇）」、「リスティング広告における KGI・KPI（後篇）」）にも述べた通りだが、その設定した目標に達成しているのかいないのか、その原因は何なのかを、分析できるアカウント構造が望ましいのである。

例えば、パソコンでフォルダを整理するときのことを考えてほしい。ファイルさえ保存できれば、フォルダ構造はどうでもいいだろうか？そんなことはないはずである。

探したい時にすぐ見つかる構造である必要があるし、「サーバー容量がいっぱいなのでファイルを削除・圧縮して下さい」と言われた時に、重要度をフォルダ名から選定できるのが望ましいフォルダ構成ではないだろうか。

リスティングも結局それと同じなのである。その詳細については、今回は控えさせていただくが、キーワードさえ出稿できればアカウント構造のことは考えなくてもいいという考えは、あまりお勧めできない。

（執筆：株式会社アイレップ リスティング広告コンサルティンググループ アシスタントマネージャー 村上和也）

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