リスティング広告でブランド名キーワードを出稿するべきか？

自社の社名やサイト名などのいわゆるブランド名キーワードを、リスティング広告で出稿しているだろうか。自然検索で常に上位に表示されているため、クリックにより課金されるリスティング広告では、ブランド名を出稿しないと判断している方の話を耳にすることが少なくない。

果たしてこの判断が正しいのか、リスティング広告でブランド名キーワードを出稿する必要性について考えてみよう。

電通は6月30日、リスティング広告がブランド価値に与える影響を Google と共同で調査したと発表した。要点のみ紹介すると、「自然検索での上位表示と併せて、リスティング広告を出稿することで、ユーザーから見た商品への理解度・好感度・購入意向といったブランド価値評価が上がる」とのことだ。

リスティング広告が、ユーザーの「情報を探したい」という意図と、広告主側の「商品・サービスを認知させたい・売りたい」というニーズを結びつけることができる広告手法であることを考えると、この調査結果は妥当であると考えられる。この調査結果からも、リスティング広告においてブランド名キーワードを出稿する必要性はありそうである。

また、6月4日、Google はアドワーズ広告における商標に関するポリシーを改訂し、商標ワードに対しても、他社の出稿が可能となっている（ただし、広告文名には商標ワードを含めることはできない規定である）。「TOEFL」というワードには、一時期40社ほどの広告主が出稿していたとも言われている。

さて、改めて自社のブランド名で検索してほしい。検索結果に意図しない他社の広告が掲載されていないだろうか。もしも他社の広告が掲載されている際には、以下の対応が必要になってくる。

自社のブランド名で検索してくるユーザーは、少なからず商品・サービスに興味がある、または購入意欲が高いユーザーである。つまり、このケースであれば、優良顧客となりうるユーザーが他社に流れてしまっている可能性があるとも言える。ブランド名でリスティング広告を出稿することにより、ユーザーとのタッチパネルである検索結果における占有率を上げていくことが必要になってくる。

また、競合他社・提携サイト・個人アフィリエイトサイト等に流出したユーザーが自社のサイトと誤認識した場合、流入先サイトの品質によってブランドイメージが下がる事を防ぐことも可能である。

冒頭に問いかけをしたが、自然検索で上位表示されているという理由で、ブランド名のリスティング広告出稿を停止している際は、本稿の内容をもとに出稿を、今一度見直してみることをお奨めする。

（執筆：株式会社アイレップ リスティング広告コンサルティンググループ チームマネージャー 山本宏嗣）

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