実践パワフルリスティング（前編）〜そのキーワードは一軍？それとも二軍？

プロ野球チームとリスティング広告のアカウントは非常に良く似ている、そっくりだ。と言うと「そんな訳は無い」という声が聞こえてきそうだが、もう少し我慢して読んで欲しい。

私がそう思う理由は、プロ野球チームの目的が「選手を適切に管理・育成し、できるだけ多くの勝ち星を上げられるチームを作ること」であるのに対し、リスティング広告の目的が「キーワードを適切に管理・育成し、できるだけ多くの成果（コンバージョン）を上げられるアカウントを作ること」だからだ。そう考えると結構似ていると思えないだろうか？

そこで本稿では2回にわたり、リスティング広告のアカウントをプロ野球チームに見立て、成果数を向上させていくには、どのような戦力分析、およびキーワード育成をしていくべきかを論じてみる。前編の今回は、まず「戦力分析」の方法を説明する。

リスティング広告アカウントの戦力分析は、キーワードをざっくりと一軍と二軍に分けることから始まる。その基準はずばり「一定期間以内に規定の成果を出しているか否か」だ。

成果の基準はアカウントの状況により様々であると思うが、ここでは「コンバージョンが1か月に1度発生していること」を成果の基準としてみる。すなわち直近1か月のリスティング広告の運用データを参照し、コンバージョンが発生しているキーワードが一軍、そうでないキーワードが二軍となる。

続いて一軍のキーワードをさらに2つに分けてみる。その2つとは「孝行息子」と「高給取り」だ。この2つを分ける基準は獲得単価（CPA＝Cost Per Acquisition）である。

例えば CPA を5,000円と設定している場合、その5,000円以内でコンバージョンを挙げているキーワードは孝行息子（＝リーズナブルに成果を出している貢献度の高いキーワード）、そうでないキーワードは高給取り（＝成果は出しているが、予定以上にコストもかかっているキーワード）だ。

基本的には孝行息子を多く抱えているアカウントほど限られたリソース（＝予算）の中で多くの成果を上げられる戦力の整っているアカウントと言えるだろう。

さて一方で二軍。こちらには一定期間内で成果を上げることができないキーワードが集まっている。これらのキーワードに価値がないかとういとそんなことは絶対にない。むしろこれらの二軍キーワードはある意味一軍よりも重要な存在であり、どれだけ多くの二軍キーワードを保有できるかによって、今後のアカウントの成長が左右されるといっても過言ではない。

その理由2つある。1つは二軍から一軍へ昇格する可能性を持つキーワードがあるからだ。現在の一軍キーワードに頼っているだけでは、全体のコンバージョン数は頭打ちになりかねない。活きのいいキーワードをどんどん二軍から一軍へ供給して戦力を強化していく必要がある（あたかも選手育成で成功した今年の巨人のように）。

プロ野球の世界では一軍、二軍共に保有できるメンバー数に制限が設けられているが、リスティング広告の場合は実質その制限は無い。どんどんキーワードを追加してアカウントを強化していこう。

二軍が重要なもう1つの理由は、二軍キーワードも一定量のコンバージョンを生み出すからだ。「一定期間以内に規定の成果を出している」という一軍になるための基準を満たしていないとは言え、二軍キーワードも長期的に見ればコンバージョンを生み出している（ちなみに全くコンバージョンを生み出さないキーワードは後編で述べる「戦力外」に分類されていく可能性がある）。

アカウント全体でのパフォーマンスを計る場合、一軍のコンバージョンに加えてどれだけ二軍で上積みできるかは非常に重要だ。


今回は「戦力分析」としてキーワードを一軍に二軍に分類し、一軍を更に孝行息子と高給取りに分けた。次回の後編では、この分析を踏まえてどのようにキーワードを育成し、戦力を強化していくかを説明する。

（執筆：株式会社アイレップ Web 解析グループ 高木龍平）

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